面對如今寡淡的地板行業(yè)市場，不少地板企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)局勢可謂是絞盡腦汁想盡了辦法，在這樣一種局勢之下，“深度分銷”一度被當成了市場營銷“通靈寶玉”，似乎祭出這個不二法寶，烏雞立馬變鳳凰。

中小地板企業(yè)：莫讓深度分銷成發(fā)展“＊＊”

　　不可否認，深度分銷對業(yè)績的快速成長，很多企業(yè)確實憑借這一方法取得了立竿見影的效果，但這個企業(yè)的“救命良方”換個地方很可能就變成了“穿腸＊＊”，換句話說，就是不是所有的地板企業(yè)都適合采取“深度分銷”這一營銷方法。尤其是對于那些實力不濟、管理不到位抑或處于品牌初創(chuàng)期的地板企業(yè)來說，深度分銷不是不行，而是要緩行，至少要三思而后行。深度分銷固然會帶來一定程度的快速成長，但它同時也可能在悄然吸干企業(yè)的血液，讓企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)惡化，一病不起。

　　如果問深度分銷的具體定義是什么，恐怕十個人有十個答案，十家企業(yè)有十種做法。深度分銷并非舶來品，而是中國大陸渠道發(fā)展史里面的一個“土特產(chǎn)品”，大意是指通過減少渠道層級，將“渠道重心下沉”，增強企業(yè)對渠道的控制力，擴大終端市場的覆蓋面，從而提高顧客購買機率的銷售模式。在很多企業(yè)內(nèi)部，深度分銷也常被稱作“渠道精耕”。

　　但對于當今的很多中小型地板企業(yè)來說，深度分銷所發(fā)揮的正面作用遠小于它的負面影響，存在著幾大“致命傷”。

　　致命傷之一：人員固定費用居高不下

　　隨著深度分銷的不斷深入，人員增加也呈滾雪球之態(tài)。常見的有四種人員

　　短工：比如商場導購、理貨、零促人員等。他們是企業(yè)銷售組織的最前沿，一般直接配置在經(jīng)銷商、分銷商那里

　　長工：固定線路業(yè)務員，有的企業(yè)叫做助理業(yè)務員。比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務員、封閉渠道業(yè)務員。一般由當?shù)氐慕?jīng)銷商招聘，廠家負責培訓。

　　正式工：廠家派駐的銷售顧問，屬于廠家正式編制，江湖人稱“御林軍”。他負責與經(jīng)銷商/分銷商洽談資金流、信息流等高級事務，并督導“短工”和“長工”的工作。從國內(nèi)大多數(shù)深度分銷實踐來看，平均1～2個縣就有1個廠家正式編制的業(yè)務代表。

　　監(jiān)工：屬于企業(yè)的官僚組織。人越來越多，原先的管理層忙不過來，只有額外再增加一個層級，找些“監(jiān)工”幫忙。這也是現(xiàn)實中最有諷刺意味的事——企業(yè)為了深度分銷，減少了渠道層級，但企業(yè)內(nèi)部的溝通層級卻又反而增加了。

　　致命傷之二：變動費用成“超級黑洞”

　　開發(fā)終端、維護終端、終端促銷等費用名目，一概要廠家支付。加之缺乏有效的遠程管理手段，白條、拖欠、合伙套利、偽造等營銷腐敗層出不窮，一個業(yè)務員辭職，背后常常就是數(shù)萬元的爛賬。

　　當然，費用高本身不是問題，問題是：只有高費用，沒有高產(chǎn)出。說白些，就是一個常識問題：投入產(chǎn)出不成比例?？上У氖?，很多企業(yè)被這些年中國經(jīng)濟的高速成長所刺激，一味要趕超GDP的增幅，犯下常識錯誤還渾然不覺，企業(yè)的銷售規(guī)模雖然有可喜成長，但企業(yè)的邊際盈利能力大大下降，更糟糕的是，企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)，因資源短缺而被擱置，綜合競爭力大減，與對手差距越拉越大。

　　為何深度分銷此一時失敗，彼一時成功?

　　答案很簡單：不同的歷史階段，其投入產(chǎn)出比發(fā)生了質(zhì)變!彼一時，產(chǎn)出高于投入(邊際收益大于邊際費用)，做大自然就變強;而此一時，彼時的成功要件消失殆盡，產(chǎn)出低于投入(邊際收益小于邊際費用)，做大反而變?nèi)酢?/P>

　　彼一時：跑馬圈地，遍地黃金

　　在幾年以前的地板市場，消費行為屬于“渠道主導型”，尤其是三、四級城市，消費者品牌意識不成熟，渠道賣什么，消費者就被動地買什么。深度分銷出去的產(chǎn)品，一般不用擔心過期或者退回。

　　“先占先贏”、“先入為主”效應明顯。誰先開展深度分銷，誰就擁有時間上的比較優(yōu)勢。如果能形成穩(wěn)定的基層作業(yè)人員、穩(wěn)定的拜訪周期和穩(wěn)定的分銷服務，先發(fā)者就容易獲取終端的熱烈回響，并對后來者形成渠道進入壁壘。

　　消費市場成長迅速，跑馬圈地的空間大，企業(yè)只管揚鞭奮蹄，所到之處，幾乎遍地黃金。深度分銷帶來更大的終端能見度，讓一些大牌企業(yè)高舉高打的媒體策略落地生根，產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)效率。

　　此一時：競相投入，優(yōu)勢互抵

　　眼下正值中國地板產(chǎn)業(yè)集中的整合時期，任何時間、速度上的比較性競爭優(yōu)勢(非核心競爭優(yōu)勢)，旦夕之間就會被對手的同樣做法抵消或反超。早先粗放式播種就有好收成，現(xiàn)在精耕細作，還不見得會發(fā)芽。

　　深度分銷已蛻變?yōu)橐粓鰰缛粘志玫慕K端資源消耗大戰(zhàn)。各大地板企業(yè)圍繞終端的爭奪和攔截，不斷升級，企業(yè)深陷“囚徒困境”：你投一個卒，我就放兩個兵;你給1%返利，我就做2%促銷;你送三輪摩托，我就贈四輪卡車……

　　隨著各大企業(yè)的深度分銷的不斷深入，渠道擁堵日趨嚴重。過去是渠道主導消費者，現(xiàn)在是消費者反過來影響渠道。很多產(chǎn)品盡管花費了不少進場費，但由于消費者不領(lǐng)情，便開始陸續(xù)品嘗渠道退貨、產(chǎn)品過期的苦果，賠了夫人又折兵!

　　未來：“選擇性分銷”為上

　　綜上不難看出，在新的形勢下，深度分銷的進入門檻，隨著競爭的加劇不斷水漲船高。一方面，需要地板企業(yè)強大的資金實力和渠道管理以及控制能力做后盾;另一方面，還需要企業(yè)擁有適銷對路的產(chǎn)品、與渠道深度相匹配的品牌活力，從而提供渠道足夠的運轉(zhuǎn)利潤，讓渠道生生不息，充滿生機。

　　對于那些實力不濟、管理不到位抑或處于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)，深度分銷不是不行，而是要緩行，至少要三思而后行。深度分銷固然會帶來一定程度的快速成長，但它同時也可能在悄然吸干企業(yè)的血液，讓企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)惡化，一病不起。

　　在這個渠道不再為王的時代，如果要追求永續(xù)經(jīng)營、健康成長，不妨老老實實地“淺度分銷”，或者是“選擇性分銷”就好。

　　選擇性分銷的總體原則：渠道深度與品牌張力保持平衡。品牌張力大，渠道可以深些，品牌張力小，渠道就淺些。品牌張力好比“水”的源頭，“水”到“渠”成，“水”多“渠”深，套用一句古詩：問渠哪得“深”如許，為有源頭活水來!