微電影，顧名思義就是微型電影。微電影作為一種新型試聽(tīng)樣式，以其題材豐富、成本低廉、制作精巧、收視方便等特點(diǎn)，受到各行各業(yè)的青睞，家居業(yè)也不例外。業(yè)內(nèi)指出，微電影已成為家居企業(yè)傳遞品牌理念、引領(lǐng)生活方式的最新平臺(tái)。6月5日大自然家居也推出首部微電，成為地板行業(yè)首個(gè)試水微電影的企業(yè)。與以往營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，家居企業(yè)推出的微電影中幾乎沒(méi)有生硬的廣告植入。對(duì)此，企業(yè)負(fù)責(zé)人一致表示，拍微電影只為傳遞品牌精神而非銷(xiāo)售額。

家居行業(yè)第一部微電影《早餐》

　　家居業(yè)興起微電影

　　微電影在家居行業(yè)興起的時(shí)間很短，首部微電影是科寶于2012年3月28日推出的《早餐》。據(jù)悉，《早餐》推出不到半個(gè)月的時(shí)間播放量就超過(guò)了千萬(wàn)次，一時(shí)間震驚了家居業(yè)。除《早餐》外，目前家居行業(yè)廣為流傳的還有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》。

　　記者了解到，繼《早餐》后科寶年內(nèi)還將推出3部主題微電影，旨在推廣四款新櫥柜。而業(yè)之峰、依諾維紳的負(fù)責(zé)人也表示有拍續(xù)集的打算，目前正在篩選劇本。

　　而業(yè)內(nèi)知情人士也向記者透露，很多企業(yè)已把微電影營(yíng)銷(xiāo)列為2012年下半年?duì)I銷(xiāo)的重點(diǎn)，目前緊鑼密鼓拍攝微電影的企業(yè)也不在少數(shù)，例如五金配件品牌海蒂詩(shī)、油漆品牌佛羅格等拍攝的微電影也即將與網(wǎng)友見(jiàn)面。

　　低成本、高關(guān)注度

　　低投入成本、高關(guān)注度是微電影的一大顯著特點(diǎn)。

　　記者調(diào)查獲悉，家居業(yè)現(xiàn)有的幾部微電影從構(gòu)思、找演員、寫(xiě)劇本到最后拍攝、制作，時(shí)間跨度大約為4個(gè)月，其中拍攝部分僅需1周左右。通常情況下，拍攝微電影的成本一分鐘大約1萬(wàn)~2萬(wàn)，家居業(yè)現(xiàn)有的幾部微電影成本均不超過(guò)40萬(wàn)。

　　除了較少的投入外，微電影受到的高關(guān)注度也著實(shí)令人驚訝。據(jù)了解，家居業(yè)幾部微電影推出當(dāng)日的播放量都在20萬(wàn)左右，較早推出的《早餐》、《媽媽的一封信》的播放量現(xiàn)已累計(jì)到千萬(wàn)次以上。其中，以“關(guān)愛(ài)父母”為主題的《媽媽的一封信》，由于故事感人，被數(shù)家電視臺(tái)、廣播電臺(tái)多次報(bào)道。

　　業(yè)內(nèi)指出，比起制作費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的視頻廣告，微電影有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)階段在一部微電影中植入廣告，其費(fèi)用只需影視劇植入廣告費(fèi)用的幾十分之一。為此，微電影被影視圈點(diǎn)評(píng)為“微電影是價(jià)格便宜量又足的廣告”。

　　依諾維紳總裁楊建偉告訴記者，在市場(chǎng)環(huán)境不景氣的情況下，與其拿錢(qián)投放效果一般的廣告，還不如將廣告費(fèi)拿來(lái)拍攝微電影，至少后者還能引起部分人思考。

　　借微電影傳遞企業(yè)精神

　　讓記者印象最深的是，幾部微電影中幾乎看不到生硬的廣告植入。據(jù)悉，為了避免消費(fèi)者的反感，幾家企業(yè)都自覺(jué)地摒棄了生硬的廣告植入，而是選擇在電影最后以字幕形式解析電影的主旨，傳遞企業(yè)精神。例如，業(yè)之峰拍攝的《媽媽的一份信》，講述的是“空巢老人”的故事，提出“裝飾的再美的房子，提供再舒適的生活，也無(wú)法替代，你在父母身邊的關(guān)愛(ài)”，傳遞了“產(chǎn)品是次要，關(guān)愛(ài)才最重要”的企業(yè)精神。

　　科寶家裝新媒體運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)王雷指出，微傳播渠道的興起改變了大眾的閱讀習(xí)慣，微電影作為這種新興渠道下的產(chǎn)物必定會(huì)廣為流傳，為此企業(yè)決定借助微電影這種創(chuàng)新平臺(tái)推廣新品。王雷還指出，品牌推廣的最高階段即為品牌精神階段，而《早餐》中至始至終都在強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”、“責(zé)任”“幸?！?，其實(shí)這也是在告訴消費(fèi)者“科寶是一個(gè)值得信賴(lài)的企業(yè)”。

　　對(duì)于拍微電影的初衷，依諾維紳總裁楊建偉給出的理由似乎很簡(jiǎn)單。楊建偉告訴記者，首先，“在這之前家具行業(yè)還沒(méi)網(wǎng)友有人拍微電影，我要做行業(yè)中的第一”;其次，市場(chǎng)大環(huán)境不景氣，希望借助微電影告訴消費(fèi)者家具行業(yè)其實(shí)還是“很有生氣”，同時(shí)也希望給同行傳遞一些信心。

　　兩大難題待解決

　　難題一：品牌認(rèn)知度低

　　記者分別瀏覽了幾部微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上的網(wǎng)友評(píng)論版塊，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的評(píng)論都是圍繞電影情節(jié)展開(kāi)的，鮮有針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品展開(kāi)的。

　　調(diào)查顯示，86%的網(wǎng)友關(guān)注微電影，但61%的網(wǎng)友表示對(duì)微電影中的品牌只有“一點(diǎn)印象”。對(duì)于家居行業(yè)拍微電影的現(xiàn)象，58%的網(wǎng)友認(rèn)為“很正常，屬于一種正常的營(yíng)銷(xiāo)手段”。在看過(guò)《早餐》、《媽媽的一封信》、《失眠城市》、《我的山》四部家居微電影后，能記住品牌名稱(chēng)的比例依次為11%、21%、11%、21%，而37%的網(wǎng)友則表示“都想不起來(lái)”。

　　對(duì)于網(wǎng)友的反應(yīng)，業(yè)內(nèi)有人指出“很正?！保^(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)將適得其反，若忽視品牌名稱(chēng)又達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果，這中間的度“實(shí)在難以把握”。在今朝裝飾副總裁汪曉兵看來(lái)，企業(yè)拍微電影關(guān)鍵的地方是想通過(guò)文化方式提升自己的品牌，顯示品牌的訴求方向，這其實(shí)是為將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊，只要這個(gè)目的達(dá)到了也就算是成功了。

　　難題二：關(guān)注度難以轉(zhuǎn)化為下單率

　　除了網(wǎng)友對(duì)品牌認(rèn)知度不高外，微電影還面臨另一難題。有人指出，企業(yè)推微電影歸根結(jié)底還是為了提升銷(xiāo)售額。而如何將網(wǎng)友對(duì)微電影的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　記者了解到，除了科寶外，其他幾家企業(yè)目前并沒(méi)有找到合理的轉(zhuǎn)化契機(jī)。據(jù)悉，科寶微電影《早餐》上線后，前期在各大SNS網(wǎng)站進(jìn)行推廣，待關(guān)注度達(dá)到一定水平時(shí)開(kāi)始在微博、官網(wǎng)上推出系列購(gòu)買(mǎi)微電影同款產(chǎn)品的活動(dòng)。據(jù)王雷介紹，微電影推出后接到的購(gòu)買(mǎi)新品櫥柜的訂單超過(guò)200張。如果按每套1萬(wàn)元來(lái)計(jì)算的話，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)200多萬(wàn)元。

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段無(wú)所不用其極”，在中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張仁看來(lái)，微電影只是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段而已，并沒(méi)有特殊之處。張仁提醒企業(yè)，在做廣告推廣時(shí)，要考慮受眾和效果，不要盲目跟風(fēng)，否則適得其反。