可口可樂(lè)的成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí)，它的過(guò)人之處，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播，滲透全球，長(zhǎng)盛不衰。可口可樂(lè)給我們的最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷(xiāo)售力是無(wú)法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見(jiàn)品牌文化的魅力是多么吸引人！那么，如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化呢？
　　首先，我們要了解品牌文化的特征?！　?
　　品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征：　　
　　(1)品牌文化是由消費(fèi)需求決定的　　
　　品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)＊＊印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)＊＊印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國(guó)際化，在美國(guó)的工廠里，“兩個(gè)＊＊印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國(guó)人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)＊＊印”的做法無(wú)法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)＊＊印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過(guò)改變后，得到許多美國(guó)員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力?！　?
　　(2)品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同　　
    企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過(guò)“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過(guò)多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”的多邊模式，即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷(xiāo)售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。
    (3)品牌文化是有價(jià)值的　　
　　如果把企業(yè)文化比作是樹(shù)的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。
　　其次，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過(guò)程是循序漸進(jìn)的。它主要分四個(gè)方面進(jìn)行，每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個(gè)階段：　　
　　(1)產(chǎn)品屬性階段　　
　　對(duì)于中國(guó)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問(wèn)題，企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號(hào)等，根本沒(méi)有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時(shí)慢慢地變成員工的自覺(jué)行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨(dú)特的個(gè)性，就很容易產(chǎn)生差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來(lái)，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化融合起來(lái)，是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂(lè)道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂(lè)、自由”的感覺(jué)，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。
    (2)感官體驗(yàn)階段
    如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過(guò)廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，中國(guó)絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開(kāi)電視，隨便調(diào)到哪個(gè)頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無(wú)論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”，還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。
    (3)價(jià)值主張階段　
　　當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和親身體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，為了進(jìn)一步提升感官層面，并與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來(lái)，品牌文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，使之成為主導(dǎo)消費(fèi)層的價(jià)值觀，建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群，并讓它們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車(chē)就是身份和地位的象征，深得有錢(qián)人的喜愛(ài)；在香煙品牌里，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國(guó)的香煙品牌，又有誰(shuí)能承載中華民族主流文化呢？
    (4)生活習(xí)慣階段　　
　　通過(guò)對(duì)品牌文化的核心價(jià)值的不斷地演繹，再加上時(shí)間的積累，讓品牌的價(jià)值觀沉積在忠誠(chéng)的消費(fèi)者的腦海里，以品牌為榮，并自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時(shí)，品牌將會(huì)所向無(wú)敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開(kāi)拓精神，它們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習(xí)慣，再加上它們根據(jù)不同的文化和背景，不斷地創(chuàng)新，使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂(lè)公司總裁，敢說(shuō)出“如果可口可樂(lè)工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會(huì)上門(mén)來(lái)”的狂言，可見(jiàn)品牌文化深入到生活的魅力！ 　　第三、品牌經(jīng)營(yíng)者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營(yíng)和管理品牌文化。　　
　　事實(shí)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，而文化的核心是哲學(xué)；當(dāng)前，我們看到的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量，就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語(yǔ)一樣，因而，品牌經(jīng)營(yíng)者哲學(xué)的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營(yíng)好文化呢？主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行：　　
　　(1)只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營(yíng)文化　　
　　品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對(duì)于語(yǔ)言文字的感悟，正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語(yǔ)境一樣，做到“專(zhuān)、精、深”。再比如，白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國(guó)五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢(shì)，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。　　
　　(2)要把成功的文化元素注入給品牌　
　　當(dāng)然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐。比如，麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國(guó)餐飲文化，通過(guò)不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。
　　目前，看看中國(guó)許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐，而品牌理論研究的一個(gè)最大問(wèn)題乃在于，品牌研究者們的哲學(xué)底蘊(yùn)普遍不夠，對(duì)品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的層面，同時(shí)，許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專(zhuān)業(yè)性，更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了，是很不利于品牌文化的建設(shè)的。
    (3)經(jīng)營(yíng)文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)　
　　我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術(shù)，用僅有美感是難以成為人們消費(fèi)產(chǎn)品的理由，人們是不會(huì)拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產(chǎn)品無(wú)毒、環(huán)保，如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里，作為告訴客戶(hù)的有力支持點(diǎn)，那么它的說(shuō)服力是很強(qiáng)的。
　　因此，只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個(gè)性中去，換句話來(lái)說(shuō)，就是把文化作為載體，挖掘支持點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品屬性或者是服務(wù)特點(diǎn)，并且給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，不斷地傳播和演繹品牌文化，這樣才能把文化的價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)?！　?
　　總之，打造有銷(xiāo)售力的品牌文化，并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它是錯(cuò)綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過(guò)程，只有對(duì)文化的深入研究，并將其上升到品牌哲學(xué)的高度，利用哲學(xué)這個(gè)超級(jí)理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新，才有可能創(chuàng)造出品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的品牌理論，更好地服務(wù)品牌企業(yè)，我們作為品牌的工作者，更應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸，為品牌文化的建設(shè)而努力！