2012年元旦將至，建材家居行業(yè)的大考年已經(jīng)走向尾聲。各大地板品牌面對(duì)從銷售終端傳播而來(lái)的市場(chǎng)低迷的信號(hào)，感覺(jué)這個(gè)冬天更加寒冷了。但是，事實(shí)真的就如我們大多數(shù)人所感覺(jué)到的那樣么?

　　多角度分析地板市場(chǎng)環(huán)境

　　國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不放松不動(dòng)搖。從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易情況看，國(guó)家調(diào)控政策確實(shí)是在一定程度上擠出了投資性購(gòu)房的水分，但市場(chǎng)剛性需求也同時(shí)得到有效釋放。第一度房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷著實(shí)讓建材家居行業(yè)驚出一身冷汗，但從3月份開(kāi)始，剛需釋放住宅交易開(kāi)始回升，直到近日中國(guó)指數(shù)研究院公布2012年上半年中國(guó)城市住宅市場(chǎng)交易情報(bào)，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)各地樓市微調(diào)政策頻現(xiàn)，上半年成交逐漸向暖，多城市成交量創(chuàng)年內(nèi)新高，一二線城市同比繼續(xù)攀升，且交易量同比增長(zhǎng)率呈上升發(fā)展趨勢(shì)。因此，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有像我們想像的那樣進(jìn)入寒冬，中國(guó)的城市發(fā)進(jìn)程是不可逆轉(zhuǎn)的，市場(chǎng)需求仍然在高速增長(zhǎng)著，只是市場(chǎng)變成了以剛需為主了。

　　另一方面，從微觀的方面看，現(xiàn)在的建材家居主力消費(fèi)群已向80后甚至85后轉(zhuǎn)移，其消費(fèi)習(xí)慣及信息掌握能力與70后有著極大的差異。由于超前消費(fèi)觀念、通脹、高CPI、家居建材行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)(產(chǎn)品越來(lái)越高級(jí)，價(jià)格也越來(lái)越貴)等因素的綜合影響，出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群收入比以往高，但實(shí)際購(gòu)買力卻比以往低的反常情況。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等信息網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，目標(biāo)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都能更容易的獲取產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品對(duì)比變得更輕松，消費(fèi)者之間的自我聯(lián)盟也變得更容易。消費(fèi)者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，銷售終端發(fā)現(xiàn)客戶不再那么好忽悠了，甚至有時(shí)候顧客表現(xiàn)得比導(dǎo)購(gòu)人員更專業(yè)。團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)、品牌聯(lián)盟等等手段應(yīng)運(yùn)而生，花樣層出不窮。此外，近兩年許多地板區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，不是市場(chǎng)萎縮了，而是競(jìng)爭(zhēng)更慘烈了。

　　地板品牌終端店現(xiàn)狀“慘烈”的原因分析

　　工作的關(guān)系，筆者在全國(guó)走了很多地方，包括華南、華東、華北、西南、華中、東北等不同的區(qū)域，特一級(jí)城市、二三級(jí)城市乃至小縣城等不同的城市，服務(wù)的品牌包括國(guó)內(nèi)一線品牌、一線品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌等不同的品牌，接觸了很多干得好或不好的經(jīng)銷商或地板店。我覺(jué)得，如果說(shuō)部分地板店在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)一些困難，市場(chǎng)環(huán)境的變化只是誘因。真正的問(wèn)題還是忽視了內(nèi)功的修煉，在布局、展示、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)硬件上帶“病”上陣，因而在突如其來(lái)的市場(chǎng)變化面前顯得有些不知所措，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。

　　最普遍的問(wèn)題主要是市場(chǎng)布局不理想(主流渠道未進(jìn)或店面位置差、面積太小)、店面形象差(門頭小;戶外廣告沒(méi)有或太小;動(dòng)線規(guī)劃凌亂;文化墻沒(méi)有或零碎;天花、地板、燈飾過(guò)于簡(jiǎn)單缺乏層次;景觀沒(méi)有或缺乏品位;飾品、背墻對(duì)樣品不能形成烘托與提升等，展示形象不能讓客戶有想買的沖動(dòng))、樣品規(guī)劃不合理(部分產(chǎn)品定價(jià)不合理，樣品款式及價(jià)格難以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力不足(設(shè)計(jì)、安裝、導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)人員不夠?qū)I(yè)、敬業(yè)，人員配備不夠齊全)。歸納起來(lái)，就是布局、展示、團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面存在問(wèn)題。

　　地板品牌終端店面如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　布局、展示、團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)硬件，是我們打仗的基本武器，屬于地板經(jīng)營(yíng)的內(nèi)功部分。如果專賣店擁有了較好的硬件條件，加上品牌的影響，在絕大部分市場(chǎng)，你就確立了第一品牌的市場(chǎng)地位。在市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，往往只有第一品牌才能活下來(lái)。第一品牌獲得的資源或生存空間是其他品牌所不可比擬的，所謂先者生存。大家經(jīng)?？吹皆谕粋€(gè)建材市場(chǎng)(或建材一條街)，干的好的品牌比其他品牌的銷量高到10 倍以上，其實(shí)就是這個(gè)道理。

　　硬件條件在行業(yè)形勢(shì)大好的時(shí)候可能不是問(wèn)題，大家都能生存，你好我也不差。但在今年這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一旦硬件條件不足，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題都來(lái)了。比如日常管理，你的團(tuán)隊(duì)2個(gè)月沒(méi)有業(yè)績(jī)，就會(huì)非常渙散，制度執(zhí)行力會(huì)大打折扣。比如廣告宣傳，你店面不行，根本不敢大范圍做推廣，小打小鬧又解決不了根本問(wèn)題。再比如主動(dòng)營(yíng)銷，做店面團(tuán)購(gòu)吧，你的店面不行就很難讓客戶下單(下單也是下小單，你不得不放棄一些大的訂單)，你打折促銷，別人又會(huì)認(rèn)為你就是一個(gè)二流的品牌等等。你總是繞不開(kāi)店面硬件這個(gè)根本問(wèn)題。其實(shí)經(jīng)營(yíng)一個(gè)硬件條件差的專賣店反倒需要非常強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力才能駕馭風(fēng)險(xiǎn)，這就是很多經(jīng)銷商朋友反映經(jīng)營(yíng)很累的根本原因!

　　需要說(shuō)明的是：區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，并不一定是全國(guó)市場(chǎng)的“大”品牌。作為一個(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，地板在不同市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知中，還非常的模糊與參差不齊。再大的品牌都會(huì)有品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)弱的地方，更何況地板市場(chǎng)在很多地方還剛剛處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。無(wú)論是大品牌、還是中小品牌，我們大可不必妄自尊大或自我貶低，練好內(nèi)功是當(dāng)務(wù)之急。

　　中國(guó)地板市場(chǎng)的發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)的情況其實(shí)是類似的，歸納起來(lái)還是脫不了“大、雜、亂”這幾個(gè)特點(diǎn)。但正因?yàn)槿绱?，不同的品牌、不同的區(qū)域、不同的模式都可以在中國(guó)市場(chǎng)分到一杯羹，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生根本的改變，大家都還有機(jī)會(huì)。但內(nèi)功這個(gè)東西是基本的要求，對(duì)品牌、對(duì)廠家、對(duì)經(jīng)銷商都需要認(rèn)真面對(duì)，不要有僥幸心理。巴菲特有一句名言：只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，我們才能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)沒(méi)有穿內(nèi)褲。內(nèi)功也罷、內(nèi)褲也罷，其實(shí)是一樣的道理。