五月是游玩的季節(jié),也是家居賣場促銷的密集時段,五一剛過,有關(guān)家居賣場“日子不好過,無促銷不銷售”的言論甚囂塵上。然,深圳幾大家居賣場不約而同否認(rèn)了這種說法,在他們看來,如果只能依靠促銷活動才能保證銷售量,這樣的商場在深圳根本沒有立足之地。的確如此,無論是企業(yè)還是賣場,細(xì)水長流的客戶才是生存的根本,促銷無法做到雪中送炭,只能是錦上添花。
家居賣場:促銷不是雪中送炭 而是錦上添花(圖片來源網(wǎng)絡(luò))
促銷在不同時間對商場有不同意義
對于“家具商場無促銷不銷售”的說法,樂安居副總經(jīng)理竹俊覺得無法認(rèn)同,盡管不久前他的確發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站有這樣的言論,“這樣的言論有些天真,在深圳這樣一個商業(yè)環(huán)境相對成熟的城市,如果靠促銷就能完成銷售任務(wù),未免太容易,恰恰相反,如今商場銷售數(shù)字靠的是細(xì)水長流的基本功。”
竹俊坦言,樂安居一向是重視各種促銷及活動的,就在剛過去的五一,他們還聲勢浩大地組織了一場全城各分店一起的現(xiàn)場活動。3天的業(yè)績基本上比去年的同期提高了30%-40%,更是今年開年來平時周末的三倍以上。
看起來促銷活動的效果立竿見影,這豈不是前后矛盾?然而當(dāng)他講出了活動背后一些情況,才發(fā)現(xiàn)促銷活動在帶來客流的同時,付出的也多,據(jù)竹俊透露,這次活動單廣告投入超過30萬,同時各項(xiàng)禮品獎品也達(dá)到了100萬,“甚至最開始董事長也認(rèn)為是不是有必要投入這么多做活動,畢竟我們平時的銷售也是過關(guān)的?!钡侵窨〗忉?,今年開始行業(yè)比去年同期整體銷售都不理想,這時活動的目的更重要的是振奮商戶的信心,同時操練商場團(tuán)隊(duì)。
促銷在不同時間對商場有不同意義,也的確能夠帶來客流,“但是活動通常的耗費(fèi)也不少,如果依靠這樣的手法去作為銷售的主要手段,沒有一個商場是耗得起的?!敝窨≌f,在他看來,商場“基本功”如何顯然比促銷活動能夠?qū)︿N售有更多保障。
所謂基本功包括了商場日常的產(chǎn)品把關(guān)、售后服務(wù)、管理等多方面。例如樂安居設(shè)立的投訴機(jī)制包括,12小時內(nèi)必須響應(yīng)對頭,24小時內(nèi)則需有一個初步的解決方案,售后也要進(jìn)行完整備案,以供后續(xù)查詢,還會對出售的產(chǎn)品進(jìn)行追訪。前不久他們推出了網(wǎng)絡(luò)征詢意見,關(guān)于如何改進(jìn)商場的服務(wù)和管理。“356天不能天天做活動,但是這些卻是每天都要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝プ龅模袠I(yè)不會永遠(yuǎn)沒有危機(jī),現(xiàn)在也許暫時走過了峰值,但是也不像有些言論說的大家都沒飯吃,只能靠促銷,作為實(shí)體行業(yè)要扎根深圳,不靠基本功根本就不靠譜?!痹谒磥?,例如深圳的新樓盤很少,但是老房子二次裝修機(jī)會卻多,二手房裝修抓得住,總是有市場。
其實(shí)在五一之前,不少家居展銷會已經(jīng)開始了促銷活動,“這些展銷會為什么要提前開始,不過是擔(dān)心競爭,我們卻偏偏放在五一當(dāng)時,就算是促銷活動,其實(shí)也因?yàn)榉?wù)和售后有差距,這個我們平時基本功做得好,也不會擔(dān)心?!敝窨≌f。
務(wù)實(shí)而成熟的消費(fèi)群體不會只在意促銷活動
促銷活動對于消費(fèi)者來說最直接的刺激就是價格,當(dāng)然也成為不少消費(fèi)者的擔(dān)憂,不知價格中是否“注水”,才使得促銷變得如此敏感。
“老實(shí)說,我們參加商場的活動,也并不會降價,維持價格的穩(wěn)定是我們這個品牌的基本原則之一?!毕瘔羲寄蠀^(qū)市場部經(jīng)理Carol如是說,席夢思在深圳分別進(jìn)入了紅星美凱龍、富邦紅樹灣以及星河第三空間,都屬于深圳的主流家居商場?!吧钲谙M(fèi)者相對來說是成熟的,低價促銷并不會是他們購買行動主要動因。”
而在竹俊看來,成熟的另一個表現(xiàn)就是務(wù)實(shí),深圳消費(fèi)者對于真正做得好的服務(wù)和管理非常認(rèn)可。通過日常管理和服務(wù)積累的口碑,形成了商場的品牌,這種黏性比促銷活動往往更有影響力。
“深圳消費(fèi)者也不是那種盲目追求低價的客戶群,最適合自己的產(chǎn)品他們選得出來?!敝窨≈赃@樣講是因?yàn)闃钒簿舆@幾年也將一些名不見經(jīng)傳的品牌逐步推向了消費(fèi)者,他們可能不是全國的大品牌,但是深圳消費(fèi)者同樣認(rèn)可,同理,單一的價格戰(zhàn)也不會讓整個消費(fèi)群體失去理性,反而會更看重口碑的積累。
那么在這個基礎(chǔ)上,促銷活動不是雪中送炭,而是錦上添花。
香江商業(yè)集團(tuán)南方大區(qū)深圳營銷總監(jiān)閆晉鴻認(rèn)為,促銷活動是在消費(fèi)者具有購買需求,認(rèn)可品牌的前提下,引起消費(fèi)者注意,給他們的購買多一個理由。因此促銷活動的核心反而不是價格戰(zhàn),在深圳,更應(yīng)該對不同商圈的定位去仔細(xì)分析,獲得消費(fèi)群體的特性,從而制定促銷活動的方向。
更具引導(dǎo)型的促銷活動是深圳特色
Carol觀察到,目前深圳不少家居商場的活動不再以價格激戰(zhàn)為主了,反而關(guān)于設(shè)計、美學(xué)以及生活主題的活動開始增多,“其實(shí)活動策劃者對于傳播考量也在變化,引導(dǎo)型的活動開始變多,相比較直接的促銷,這種影響會更遠(yuǎn)?!?/P>
左右家私董事長助理葛林毅認(rèn)為,引導(dǎo)型的活動存在的必要是因?yàn)?,消費(fèi)者需要的是家居解決方案,而不僅僅是某一件具體的商品,所以不管是品牌商還是渠道商,都不妨花更多的時間去解讀消費(fèi)者需求。不管是產(chǎn)品層面還是營銷層面,深圳家具向來不缺乏創(chuàng)新的基因,所以在傳統(tǒng)營銷模式漸顯疲態(tài)的情況下,我們應(yīng)該嘗試從產(chǎn)品升級、品牌塑造等方面引領(lǐng)市場。
竹俊也承認(rèn),不排除一些商場價格被“做爛”,玩這種障眼法去做促銷,但是這種行為很難在深圳長久,不能作為行業(yè)的主流去看待。
閆晉鴻業(yè)持相同觀點(diǎn),在他看來,深圳家居商場20年間“該經(jīng)歷的都經(jīng)歷了”,即便行業(yè)發(fā)展峰值已過,但是行業(yè)依舊是向前走的,如果說只是依靠促銷來保證銷售,就否認(rèn)了這個基本規(guī)律。
他認(rèn)為,促銷活動更多時候也成功為商場博取了眼球,制造了話題,“不然誰會忽然想起你的商場呢,但是作為行內(nèi)人士,我們都清楚誰都不可能靠消耗活動去維持生存。”