經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。所謂物競(jìng)天擇適者生存，當(dāng)下的家居建材賣場(chǎng)似乎進(jìn)入了一個(gè)自我更新大洗牌的階段。一邊是中小型賣場(chǎng)舉步維艱，商戶連連撤場(chǎng)，最終倒閉;一邊是大型賣場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，異業(yè)聯(lián)盟、跨界多元化的資訊同樣不絕于耳。試問(wèn)進(jìn)退維谷之間，賣場(chǎng)該何去何從?

家居建材賣場(chǎng)進(jìn)入自我更新階段 進(jìn)退之間如何抉擇?（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

2012年初現(xiàn)倒閉潮

細(xì)細(xì)觀察，家居建材賣場(chǎng)倒閉潮始于2012年。其時(shí)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，波及屬于房地產(chǎn)下＊＊業(yè)的家居及建材領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)不單止中小型賣場(chǎng)，連紅星凱美龍和居然之家的部分賣場(chǎng)，也由于客源流失、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題，轟然倒下。而有外國(guó)資本支撐的建材零售商同樣不能幸免，如2012年9月，美國(guó)第二大建材零售商家得寶就宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家家居建材零售賣場(chǎng)，令業(yè)界嘩然。

最近，山西臨汾的建材賣場(chǎng)也將面臨倒閉危機(jī)，一個(gè)賣場(chǎng)的商戶稱，其所在賣場(chǎng)原本有24加歐美家具公司，但至本年本年3月底，就大舉撤店，目前只剩下4間苦苦支撐。從2012年至今，這樣的情況不在少數(shù)，下面做個(gè)簡(jiǎn)單的羅列：

2012年4月，有著“首都八大燈飾城”之一美譽(yù)的八方龍燈飾城正式關(guān)閉，改做花鳥蟲魚市場(chǎng)。

2012年8月，紅星美凱龍于2010年7月開業(yè)的廣州琶洲店，因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)門歇業(yè)。

2012年8月，居然之家濟(jì)南槐蔭店停止?fàn)I業(yè)。

2012年9月，美國(guó)第二大建材零售商——家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家家居建材零售商店。

2013年1月，東方家園“崩盤”，其在大本營(yíng)北京的5間門店被迫關(guān)閉，隨后，在全國(guó)的其它十?dāng)?shù)家門店也終止?fàn)I業(yè)。

2013年2月，英國(guó)百安居將中國(guó)區(qū)的門店由高峰時(shí)的60多家削減至40家左右，百安居武漢口店于2013年2月9日停止?fàn)I業(yè)。

2013年2月，營(yíng)業(yè)僅3年的重慶南坪好百年賣場(chǎng)結(jié)束營(yíng)業(yè)，人去樓空。

2015年1月，創(chuàng)美家居金沙店于1月16日正式關(guān)門歇業(yè)。

2015年1月，在東莞市厚街鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)18年的國(guó)際家居正式結(jié)業(yè)。

2015年6月，繼琶洲店之后，紅星美凱龍?jiān)趶V州的第二個(gè)賣場(chǎng)，也因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉，全面撤出廣州市場(chǎng)。

倒閉潮的背后

房地產(chǎn)行業(yè)不景氣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，除2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)外，我國(guó)的國(guó)房景氣指數(shù)從2012年起就趨向下行，期間雖然在2013年3月至9月登上97點(diǎn)以上的高位，但隨后即逐步回落，在2015年4、5、6月份更跌出93點(diǎn)之外。房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，傳達(dá)至下＊＊業(yè)，導(dǎo)致家居及衛(wèi)浴行業(yè)“剛需”減低，消費(fèi)者的減少引致商戶庫(kù)存壓力增大，加之租金、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以年高漲，經(jīng)營(yíng)無(wú)以為繼。

盲目擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)飽和

有人認(rèn)為，近年建材賣場(chǎng)的倒閉潮，其實(shí)是更早前“野蠻擴(kuò)張”的結(jié)果。怎樣“野蠻”法?例如一名建材賣場(chǎng)的內(nèi)部人士就稱，即使虧錢也得擴(kuò)張，因?yàn)橹挥虚_店才能提高租金。在市場(chǎng)需求減弱，門店效益劇降的情況下，靠租金來(lái)賺錢就成為了賣場(chǎng)快速“吸金”的捷徑，而這一做法則大大刺痛了普通商戶。如上文提到的山西臨汾，該城市常住人口不及100萬(wàn)，而建材賣場(chǎng)竟然多達(dá)5間，總面積逾17萬(wàn)平方米。按100萬(wàn)人口算，就說(shuō)說(shuō)平均每6個(gè)人就需承受1平方米的賣場(chǎng)面積，明顯過(guò)剩。

不過(guò)，這種盲目擴(kuò)張的行為，也引起業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。例如，有人指出，2013年家居建材行業(yè)銷售額約2000億元，就是說(shuō)大概有2000萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)面積即可滿足需求，但其時(shí)國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)面積超過(guò)4000萬(wàn)平方米，因此，該人士宣稱有50%的賣場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。

家居建材行業(yè)的粗放式發(fā)展，近年也備受業(yè)界詬病。如今年，中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)執(zhí)行＊＊、居然之家董事長(zhǎng)兼總裁汪林朋就宣稱，家居行業(yè)正面臨洗牌，1/3以上的中小家居流通企業(yè)將退出市場(chǎng)。廣東省家居業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)蔣德輝亦稱，賣場(chǎng)洗牌只是剛剛開始，程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

電商販假激發(fā)業(yè)界反彈

電商的崛起是建材賣場(chǎng)頻頻倒閉的第三要因。據(jù)觀察，傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)電商一直有抵觸情緒，有商戶告訴筆者，消費(fèi)者，尤其是年輕一代，都習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，連買家居、衛(wèi)浴等大件套商品也習(xí)慣性地上網(wǎng)購(gòu)買，造成賣場(chǎng)人流逐年下降。另外，傳統(tǒng)家居及衛(wèi)浴企業(yè)的紛紛觸網(wǎng)，大力發(fā)展線上經(jīng)銷商，也是導(dǎo)致賣場(chǎng)陷入這一苦況的原因。有些衛(wèi)浴企業(yè)在觸網(wǎng)之余，還不管實(shí)體店鋪死活，這一行徑導(dǎo)致傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)電商的反彈。

事實(shí)上，反彈已在進(jìn)行。如2015年12月24日，中國(guó)家居品牌聯(lián)盟就向＊＊發(fā)出＊＊＊，要求一起參與打假行動(dòng)，隨后的27日，包括紅星美凱龍、居然之家、月星家居、好百年在內(nèi)的全國(guó)450多個(gè)家居賣場(chǎng)再次發(fā)起聯(lián)署聲明，要求加大力度取締電商平臺(tái)的冒牌和販假行為。

賣場(chǎng)倒閉潮帶來(lái)思維跳板

不過(guò)，既然行業(yè)漸趨飽和，出現(xiàn)倒閉潮也并非壞事。目前家居賣場(chǎng)面積過(guò)剩，商品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)，看到店鋪雖多，但都是清一色設(shè)計(jì)套路和產(chǎn)品格調(diào)，亦很容易產(chǎn)生抵觸心理。另外，賣場(chǎng)陸續(xù)關(guān)門大吉，也可看作是行業(yè)自我調(diào)整、甚至是自我“肅清”的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這種現(xiàn)象可以淘汰同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，解決賣場(chǎng)面積過(guò)剩等問(wèn)題，有利于行業(yè)健康發(fā)展。

同時(shí)，賣場(chǎng)頻頻倒閉，也賦予行業(yè)一個(gè)跳出舊有思維的跳板。賣場(chǎng)大可不被傳統(tǒng)框條束縛，以更宏觀、更超前，甚或更“異質(zhì)”的想法，尋求對(duì)自身的突破。事實(shí)上，一些較大型的賣場(chǎng)，就正在這么做。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)的自救之路

利用傳統(tǒng)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)質(zhì)量

與倒閉現(xiàn)象同時(shí)發(fā)生的，是部分大型賣場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。分析指，受益于本年初多地房產(chǎn)政策的松綁，家居行業(yè)產(chǎn)生回暖勢(shì)頭。大型賣場(chǎng)把握機(jī)會(huì)及時(shí)擴(kuò)張，以攫取更多市場(chǎng)份額。例如今年6月18日，滬上名家品質(zhì)裝修生活館開業(yè)，這是滬上名家調(diào)整戰(zhàn)略的一步重大轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著從2015年10月以來(lái)，滬上名家決定逐漸摒棄套餐式、只做品質(zhì)家裝的嘗試。

大牌賣場(chǎng)品牌集中，資金充裕，在二三線賣場(chǎng)紛紛撤出后，就是其進(jìn)行滲透的良機(jī)。雖然這談不上自救之路，頂多只是傳統(tǒng)道路的延伸，不過(guò)大型賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不無(wú)好處，如像上述滬上名家裝修生活館那樣，若賣場(chǎng)能在保持品牌豐富、價(jià)格穩(wěn)定之外，同時(shí)提高配套服務(wù)，引入更多的情景營(yíng)銷方式，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亦極為吸引。

跨界，尋求差異化經(jīng)營(yíng)模式

如今盛行跨界，例如小米跨界做電視、HTC跨界做VR、海爾跨界做馬桶蓋，一時(shí)間各行各業(yè)似乎都腦洞大開，想怎么玩就怎么玩。但細(xì)心思慮，其實(shí)所謂的“跨界”，不過(guò)是囿于消費(fèi)者和行業(yè)對(duì)企業(yè)的固有印象，一旦這種印象被擊破，消費(fèi)者和行業(yè)便覺(jué)得他是在玩“跨界”，殊不知這種現(xiàn)象很早就有發(fā)生，并且常見到一般人都不會(huì)將其看作是一種“現(xiàn)象”。例如，Panasonic和Toshiba做家用電器，但它當(dāng)年進(jìn)入馬桶蓋領(lǐng)域，為什么就沒(méi)有人將其看作是跨界呢?如今眾多企業(yè)進(jìn)行的所謂跨界行為，其實(shí)只不過(guò)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇瓶頸或發(fā)現(xiàn)新大陸時(shí)的正?！吧矸磻?yīng)”。

不過(guò)，與這些產(chǎn)品指向性企業(yè)不同，建材賣場(chǎng)就采取了不同的玩法，例如：6月18日，集美家居大紅門店9號(hào)館將搖身一變成為新能源汽車體驗(yàn)館，開創(chuàng)汽車體驗(yàn)館入駐家居賣場(chǎng)的先河。6月25日，居然之家旗下的居然康養(yǎng)老用品體驗(yàn)中心就正式開業(yè)，據(jù)聞這是全國(guó)首家將建材與養(yǎng)老用品結(jié)合在一起的體驗(yàn)中心。

像這樣的跨界玩法，形同為自己賣場(chǎng)引入一位駐場(chǎng)明星，或一個(gè)話題點(diǎn)，從而提升賣場(chǎng)的活躍度，同時(shí)，這種玩法也能拉進(jìn)更多潛在客戶，為賣場(chǎng)和商戶帶來(lái)更多人流量和收益。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)家居賣場(chǎng)的跨界行為表示質(zhì)疑，認(rèn)為賣場(chǎng)應(yīng)該明確自身定位，而不是關(guān)注這些“別家的事”。

跟隨電商步伐，推行O2O戰(zhàn)略

乍看之下，電商是傳統(tǒng)賣場(chǎng)的死對(duì)頭，但前者來(lái)勢(shì)洶洶，也有傳統(tǒng)賣場(chǎng)選擇妥協(xié)。例如，紅星美凱龍?jiān)缬?014年開設(shè)線上平臺(tái)星易家，并在同年年底推行O2O戰(zhàn)略，在鄭州、貴陽(yáng)兩個(gè)城市試點(diǎn)，選取10家賣場(chǎng)推出實(shí)價(jià)政策，切斷打折行為，再推行O2O實(shí)行線上線下同價(jià)。

當(dāng)時(shí)，紅星美凱龍并非將線上品臺(tái)看作一個(gè)交易平臺(tái)，而僅是一個(gè)宣傳窗口，借此吸引目光，引流至線下旗艦店，那么效果如何?紅星美凱龍方面認(rèn)為，這種做法的效果如何，其實(shí)很難說(shuō)清，原因是線上和線下采用的是兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)體系，但客戶卻多有重疊，在計(jì)算業(yè)績(jī)時(shí)容易造成不便。后來(lái)有消息稱，其O2O團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散。對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電商帶來(lái)的陣痛，或許還將持續(xù)。

這一系列的倒閉、擴(kuò)張、跨界現(xiàn)象，折射出在面對(duì)市場(chǎng)不景氣、同質(zhì)化、電商沖擊的情況底下，傳統(tǒng)賣場(chǎng)在轉(zhuǎn)型路上所面臨的困境。不單止家居建材行業(yè)，在其它行業(yè)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)何去何從，在今后的一段時(shí)間內(nèi)，也仍然是消費(fèi)領(lǐng)域的一大懸念。