構(gòu)建企業(yè)“大線上”，是在線上線下一體化的新形勢(shì)下，來探討傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的方向，并力圖探索出一條有效的發(fā)展道路。

緊密圍繞互聯(lián)網(wǎng)“信息互動(dòng)”的中心功能，以企業(yè)用戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的全過程和企業(yè)運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程為發(fā)展邏輯，緊扣線上線下一體化的歷史發(fā)展趨勢(shì)，我們系統(tǒng)探討了后電商時(shí)代企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的主要特征，提出構(gòu)建企業(yè)“大線上”的企業(yè)發(fā)展方向。

構(gòu)建企業(yè)“大線上”的目的，依舊是“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”。

新零售 新營銷 

自從＊＊提出“新零售”的概念后，新零售大熱。我們這個(gè)系列是談如何構(gòu)建線上線下一體化的“大線上”，所以也避免不了談新零售?；蛘呶覀儾环两柚铝闶鄣母拍?，來談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新形勢(shì)下的營銷問題。

與互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)展出來的營銷概念，可能就是大數(shù)據(jù)營銷。一本《大數(shù)據(jù)時(shí)代》迷倒了多少中國讀者，又迷茫了多少中國讀者。我們?cè)?jīng)對(duì)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》書中的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，認(rèn)為都是錯(cuò)誤的（百度“唐人 解讀大數(shù)據(jù)時(shí)代”）。現(xiàn)在似乎不再有人提《大數(shù)據(jù)時(shí)代》給我們帶來的那些腦洞大開的錯(cuò)誤觀念了。

大數(shù)據(jù)是世界觀，小數(shù)據(jù)是方法論。

對(duì)絕大多數(shù)家居企業(yè)來說，雖然我們生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代，但是企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)，依然是傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)我們需要有充分的認(rèn)識(shí)。

我們既不能迷戀大數(shù)據(jù)，更不能盲目相信大數(shù)據(jù)營銷的威力。市場(chǎng)上各種消費(fèi)需求和行為數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，有的能夠展現(xiàn)出一定的規(guī)律，用之能夠大大提高營銷的效率。但是在很多情況下，數(shù)據(jù)并不能夠顯示出這樣的規(guī)律來。我們?cè)凇痘ヂ?lián)網(wǎng)家裝發(fā)展 元年紀(jì)》一書中，就針對(duì)家裝消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了系統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分分析，結(jié)果基本上找不出太多明顯的規(guī)律來。

企業(yè)的數(shù)據(jù)在很多情況下也是如此。

但這又不是說數(shù)據(jù)不重要了，而是說數(shù)據(jù)的威力，并沒有像很多人吹噓的那樣神奇，特別是能夠根據(jù)每個(gè)用戶不同需求而展開的個(gè)性化營銷。在營銷學(xué)的發(fā)展歷史上，一直有人試圖突破市場(chǎng)細(xì)分理論，將營銷落在個(gè)體用戶上。但一次次的努力都失敗了。這不僅僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)的局限所造成的，更重要的是這樣的個(gè)性化思維其實(shí)違背了市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，也嚴(yán)重沖擊了企業(yè)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。

試想：如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為每位用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)定位就沒了邊際，戰(zhàn)略定位就沒了定位，因而也就沒了戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新零售中，數(shù)據(jù)是十分重要的。它使得我們能夠更多地了解我們的用戶，理解我們用戶的需求，洞察用戶需求變化的趨勢(shì)。但是，數(shù)據(jù)不是萬能的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求立足用好企業(yè)的小數(shù)據(jù)。

用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們愛掛在嘴邊的另一個(gè)熱詞。我們有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，也把用戶體驗(yàn)當(dāng)做是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本目標(biāo)之一。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是為了更好的用戶體驗(yàn)。“大線上”的建立也是為了更好的用戶體驗(yàn)。而更好的用戶體驗(yàn)反過來可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的營銷方式。

本文不是專門來分析體驗(yàn)營銷的話題，所以只能重點(diǎn)談一談我們認(rèn)為比較重要的幾點(diǎn)關(guān)于體驗(yàn)營銷方面的觀點(diǎn)。

一是我們需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)在促進(jìn)用戶體驗(yàn)的作用，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到信息互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)營銷的作用。談互聯(lián)網(wǎng)，我們需要時(shí)刻不忘信息互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的核心功能。也就是說，我們要從互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)上來把握體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)。

二是我們需要強(qiáng)調(diào)線上線下一體化的體驗(yàn)營銷，而不只是線上的體驗(yàn)營銷或者是線下的體驗(yàn)營銷。既然我們說新零售是線上線下一體化，用戶體驗(yàn)也是線上線下一體化，所以體驗(yàn)營銷也應(yīng)該是線上線下一體化。

三談到體驗(yàn)營銷，可能我們又不得不說說場(chǎng)景化營銷和參與營銷。這兩者都與體驗(yàn)營銷有關(guān)。

對(duì)場(chǎng)景化營銷可能有各種解釋，我們這里著重談?wù)劶揖赢a(chǎn)品的場(chǎng)景化營銷問題。最關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景化營銷就是把要銷售的產(chǎn)品放到生活的場(chǎng)景中，這在傳統(tǒng)家居商場(chǎng)營銷中可能已經(jīng)司空見慣。一個(gè)值得關(guān)注的場(chǎng)景化營銷模式就是當(dāng)前正當(dāng)紅火的全屋定制。

實(shí)際上，全屋定制是一種場(chǎng)景化的營銷模式。除了真正需要定制的產(chǎn)品外，從定制到全屋定制，其實(shí)就是利用場(chǎng)景化的設(shè)置來銷售定制外的其他家居商品。

依然需要談到線上線下一體化的場(chǎng)景化營銷。因?yàn)?D云設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展以及VR技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景化營銷進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展階段。這種基于3D云設(shè)計(jì)技術(shù)的場(chǎng)景化營銷模式，融消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)與線下體驗(yàn)館的實(shí)物體驗(yàn)為一體，其中線上虛擬體驗(yàn)的是家居產(chǎn)品在用戶自家戶型中擺設(shè)的效果，而線下實(shí)物體驗(yàn)則是體驗(yàn)館消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理特性上的感受。

場(chǎng)景化營銷正在悄然改變消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的行為方式，朝著“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”方向發(fā)展。

參與式營銷也是互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的一大特色，所以要緊緊把握信息互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)參與式營銷。

通過信息互動(dòng)，我們讓用戶參與到我們的營銷活動(dòng)中來，成為我們營銷活動(dòng)一個(gè)有效組成部分。讓用戶在參與中獲得對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)，并且在用戶的參與體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。

一個(gè)有趣的參與式營銷案例是奧普在2016年搞的“誰是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好聲音”的參與式營銷活動(dòng)，讓年青一代的消費(fèi)者在浴霸的燈光下自拍和在浴室里拿著花灑唱歌，既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品，又與時(shí)尚掛上了鉤。年輕的消費(fèi)者在參與中獲得了滿足，也使得奧普品牌更加接近了年前的消費(fèi)者。

社群化營銷是另一個(gè)維度的新營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種社群化新媒體的出現(xiàn)，使得社群化營銷成為一種時(shí)尚。

企業(yè)通過自媒體做社群化營銷應(yīng)該是一個(gè)比較好的方法，但是對(duì)我們家居行業(yè)購買頻率這樣低的行業(yè)來說，我們不敢說這是一種有效的社群化營銷的方法。我們看到，目前可能絕大多數(shù)家居企業(yè)的微信微博都有點(diǎn)成為雞肋 -- 沒有不行但有了卻沒啥用。

社群化營銷就是通過建立“圈子”來進(jìn)行營銷，而“圈子”是通過信息互動(dòng)來維系的。對(duì)于重復(fù)購買率高的行業(yè)來說，花勁建立這樣的‘圈子“是值得的?？墒?，對(duì)于8-10年才做一次裝修才來購買一次的家居商品銷售來說，要建立一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的消費(fèi)者”圈子“可能確實(shí)是一項(xiàng)不容易完成的工作，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，其投入產(chǎn)出比也可能是值得我們?nèi)岩傻摹?/p>

我們拿一個(gè)家居企業(yè)的微信公眾號(hào)來分析：你有什么一直讓人感興趣的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者？你的這些內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的需求有關(guān)系嗎？你所宣傳的內(nèi)容與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有關(guān)系嗎？當(dāng)消費(fèi)者研究購買好家裝所需要的家居產(chǎn)品后，他還應(yīng)該對(duì)你微信公眾號(hào)的內(nèi)容感興趣嗎？......

看來我們是要對(duì)家居企業(yè)的社群化營銷做更加深入的思考和分析。

新零售，新營銷。我們可能需要認(rèn)真研究新的線上線下一體化的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制下，企業(yè)應(yīng)該如何充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

（來源：家居要聞-公眾號(hào)）