我們可以懷疑媒體的動(dòng)機(jī)，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡(jiǎn)直是太愚蠢了。

    許多年來(lái)，我一直都堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)家權(quán)力最大的人除了資訊節(jié)目主持人丹。拉瑟、湯姆。布羅考和彼得。詹寧斯（此三人是美國(guó)3大廣播公司的王牌主播）之外，就是國(guó)會(huì)的行政助理和報(bào)紙編輯了。我們國(guó)家的議程就是由這些編輯所決定的。他們決定了哪些內(nèi)容放在頭版，哪些放在第38版，哪些根本上不了報(bào)紙。這就是權(quán)力。

    當(dāng)今媒體的威力真是嚇人（不是好，也不是不好，而是嚇人）。媒體的力量——而且是9000英里外的美國(guó)媒體的力量，把菲律賓前總統(tǒng)費(fèi)迪南德。馬科斯送到了夏威夷，再也沒(méi)能回去！

    不管你怎樣看待媒體，有一點(diǎn)是毋庸置疑的：媒體對(duì)一個(gè)自由社會(huì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要、必不可少的。因此，我們可以懷疑媒體的動(dòng)機(jī)，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡(jiǎn)直是太愚蠢了。

    當(dāng)心記者的陷阱

    在一定程度上講，人們對(duì)于媒體的不信任態(tài)度是不可避免的。我相信，其中的部分原因就是一些面色紅潤(rùn)、野心勃勃的記者為了達(dá)到成名的目的，有時(shí)甚至不惜歪曲事實(shí)。最好（也是最糟糕）的例子就是珍妮特。庫(kù)克，這個(gè)曾供職于《＊＊＊＊＊》的年輕記者幾年前炮制了一個(gè)8歲＊＊癮君子的故事，希望能以此升職。沒(méi)想到，這篇故事還為她贏得了普利策獎(jiǎng)。后來(lái)，一些同行發(fā)現(xiàn)了這一騙局，于是她不僅丟了普利策獎(jiǎng)，還丟了工作。

    太多的記者喜歡從最壞的角度來(lái)看待問(wèn)題。如果有人被控告，那媒體肯定會(huì)迫不及待地報(bào)道；但如果同一個(gè)人證明了自己的清白，媒體的反應(yīng)就沒(méi)有那么迅速了。

    有時(shí)候，媒體似乎是先有了自己的觀點(diǎn)，然后再跑出去為自己找個(gè)代言人。我感覺(jué)自己就成了一起被我稱(chēng)為“宗毓華陷阱”的無(wú)辜犧牲品。

    1986年4月，我在華盛頓召開(kāi)了一次資訊發(fā)布會(huì)，推出新型達(dá)科他卡車(chē)。這是美國(guó)的第1輛中型卡車(chē)，性能十分出色。在推向市場(chǎng)之前，我們已經(jīng)為它投入了6億美元資金，造就了它無(wú)與倫比的性能。我們?yōu)樗械津湴痢?/P>

    資訊發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，一位媒體人員過(guò)來(lái)跟我說(shuō)：“聽(tīng)著，國(guó)家廣播公司的宗毓華在這里，她想要問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于卡車(chē)安全性能的問(wèn)題?！?/P>

    宗毓華告訴我，她要為一個(gè)新節(jié)目尋找一些材料?！昂冒?，”我說(shuō)，“你想問(wèn)什么問(wèn)題？”

    我們走向卡車(chē)，她突然把我介紹給了她的導(dǎo)演，還給我別上了微型話筒，然后開(kāi)始詢(xún)問(wèn)我為什么新型達(dá)科他卡車(chē)沒(méi)有車(chē)座靠枕，為什么車(chē)門(mén)沒(méi)有側(cè)梁。

    我不知道她究竟想干什么，但還是盡力回答了她的問(wèn)題。我告訴她，首先，克萊斯勒遵守政府關(guān)于卡車(chē)安全性能的所有規(guī)定；其次，轎車(chē)的一些安全設(shè)施并不適用于卡車(chē)。比如說(shuō)，沒(méi)有任何證據(jù)可以表明，卡車(chē)的車(chē)座靠枕可以減輕人們?cè)谑鹿手兴艿膫?。而且，我還說(shuō)，卡車(chē)的安全性能普遍要高于轎車(chē)，原因很簡(jiǎn)單：牛頓第2定律。大家都知道，卡車(chē)的重量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轎車(chē)。如果一個(gè)4000磅的卡車(chē)撞上一個(gè)2000磅的轎車(chē)，那卡車(chē)肯定要占優(yōu)勢(shì)。

    你知道宗毓華的反應(yīng)是什么嗎？她是這樣問(wèn)我的：“那你的意思不是在說(shuō)，你在等著政府頒布安全法規(guī)來(lái)適應(yīng)你們，而不是依靠自己來(lái)提高卡車(chē)的安全性能？”我告訴她這完全是胡說(shuō)——要不是這個(gè)采訪要在電視上播出，我肯定就會(huì)用“狗屎”這個(gè)詞了。

    節(jié)目播出后，我才明白她為什么一直追問(wèn)我關(guān)于車(chē)座靠枕的問(wèn)題。他們制作了一期因?yàn)榭ㄜ?chē)事故而受傷的節(jié)目，把對(duì)我的采訪和火光沖天的事故、躺在擔(dān)架上的傷者的鏡頭放在了一起！這明顯讓人感覺(jué)到，可憐的傷者躺在那里，而冷酷的底特律大腕對(duì)此根本無(wú)動(dòng)于衷。

    幾年前，通用汽車(chē)頒布了一項(xiàng)規(guī)定，不允許管理人員在紀(jì)錄片中露面，除非他們有權(quán)力對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行編輯。因此，通用沒(méi)有一個(gè)人出現(xiàn)在紀(jì)錄片中，它可是省了不少麻煩。我從來(lái)就不贊成這種政策，但是如果再遇到類(lèi)似的陷阱，我肯定就要改變主意了。

    怎樣和記者打交道

    即使你有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷，也不能對(duì)媒體過(guò)于多疑，否則連接受采訪都會(huì)感到害怕。而如果不與媒體交流，那比接受采訪還要糟糕得多。

    我在和記者打交道時(shí)，總會(huì)盡量遵循幾條簡(jiǎn)單的原則。我覺(jué)得這些原則可以幫助我得到媒體的公正對(duì)待，而且也能幫助記者得到報(bào)道素材。

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    樂(lè)意接受采訪

    也許我所做的最重要的一點(diǎn)就是樂(lè)意接受采訪，而且不只是在自己高興的時(shí)候。大部分的CEO都愿意在公司業(yè)績(jī)?nèi)〉糜惺芬詠?lái)最好紀(jì)錄時(shí)召開(kāi)資訊發(fā)布會(huì)，如果業(yè)績(jī)低迷，他們肯定就會(huì)跑出去視察赫爾辛基的工廠。

    但不管公司的業(yè)績(jī)?nèi)绾危巧仙⑾陆颠€是持平，我每個(gè)季度都會(huì)召開(kāi)資訊發(fā)布會(huì)，公布公司的季度業(yè)績(jī)。這樣對(duì)記者才公平。不管我們是否盈利，他們都必須寫(xiě)稿子，他們的編輯不會(huì)因?yàn)槲覀冞@個(gè)季度業(yè)績(jī)平平而給他們放假，因此我為什么不主動(dòng)告訴他們事實(shí)呢？

    對(duì)媒體實(shí)話實(shí)說(shuō)

    我還有一條原則，我敢保證沒(méi)人能想得到。這是我的最高機(jī)密：我對(duì)媒體實(shí)話實(shí)說(shuō)。

    我相信，如果你對(duì)媒體說(shuō)實(shí)話，那關(guān)于你的報(bào)道就會(huì)公正。每個(gè)公司都會(huì)有好消息和壞消息，因此不妨對(duì)媒體開(kāi)誠(chéng)布公。相信我，即使你不說(shuō)，他們也有能力把那些壞消息挖出來(lái)。所以，為什么不直截了當(dāng)說(shuō)出來(lái)，節(jié)約彼此的時(shí)間呢？記者們總想讓報(bào)道達(dá)到平衡，我們的工作就是告訴他們事實(shí)，以便幫助他們。

    遮遮掩掩無(wú)異于自殺。政府總是喜歡用關(guān)系國(guó)家安全的托詞來(lái)拒絕回答問(wèn)題。我真納悶這里面到底有多少是真正的高級(jí)機(jī)密。在商場(chǎng)上，我們也經(jīng)常告訴記者對(duì)于某件事情無(wú)可奉告是因?yàn)椴幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。我認(rèn)為許多公司都濫用了這項(xiàng)權(quán)利，媒體很快也了解了這一點(diǎn)。

    許多公司老總只要看到關(guān)于自己的一行負(fù)面報(bào)道就會(huì)立刻取消訂閱該報(bào)，然后開(kāi)除公關(guān)人員。他們根本就不去看另外412行的正面報(bào)道，因?yàn)樗麄兪谴蠊纠峡偅麄兛偸钦J(rèn)為：“那個(gè)自以為是的小記者憑什么跑來(lái)批評(píng)我？”

    如果讓我就商界與媒體的合作打分的話，假設(shè)滿分10分，那它只能得到2分。當(dāng)記者要求采訪的時(shí)候，大部分公司都不會(huì)積極配合。一旦出現(xiàn)關(guān)于自己的負(fù)面報(bào)道，他們又會(huì)立刻跳起來(lái)抱怨。事實(shí)上，我在福特汽車(chē)公司的時(shí)候，一些高層管理人員經(jīng)常會(huì)考慮通過(guò)成為媒體的一分子來(lái)把它爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。他們很?chē)?yán)肅地估計(jì)了買(mǎi)下一家知名報(bào)社或者像＊＊＊＊＊＊這樣的大公司的可能性。他們天真地以為這樣就可以把公司的思想強(qiáng)加給整個(gè)世界，并且從此再也不會(huì)出現(xiàn)一句關(guān)于自己的負(fù)面報(bào)道了。

    盡管我非常提倡對(duì)記者實(shí)話實(shí)說(shuō)，但是的確有一些時(shí)候真的涉及商業(yè)機(jī)密，因此我們不能開(kāi)誠(chéng)布公。比如，記者可能會(huì)問(wèn)我：“嗨，我聽(tīng)說(shuō)你們啟動(dòng)1988年新款汽車(chē)項(xiàng)目時(shí)遇到了一些問(wèn)題。到底是怎么回事？”我不會(huì)說(shuō)“無(wú)可奉告”或者是“閉上你的嘴”，而是會(huì)告訴他：“到時(shí)候我會(huì)告訴你的。但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟?！?/P>

    我經(jīng)常會(huì)對(duì)記者說(shuō)：“下個(gè)月我會(huì)告訴你們的。那個(gè)時(shí)候時(shí)機(jī)就成熟了，現(xiàn)在還不行?！比绻浾吒鶕?jù)你以往的表現(xiàn)知道你的確會(huì)在下個(gè)月告訴他們事實(shí)，那他們是不會(huì)因此而被激怒的。

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    忽略某些記者的存在

    但是這并不是說(shuō)，所有的記者都會(huì)因此而放棄對(duì)你窮追猛打。＊＊＊＊＊＊的薩姆。唐納森就經(jīng)常令里根總統(tǒng)很生氣。有一天，里根總統(tǒng)甚至問(wèn)我：“你認(rèn)為我應(yīng)該怎么對(duì)付他？”

    “我想我會(huì)跟他開(kāi)玩笑。”我回答說(shuō)，“但是要知道，他是記者，嘴上功夫了得。你唯一的武器就是忽略他。請(qǐng)美國(guó)國(guó)家廣播公司和哥倫比亞廣播公司的記者提問(wèn)，輪到＊＊＊＊＊＊的時(shí)候就宣布資訊發(fā)布會(huì)恰巧要結(jié)束了。一段時(shí)間后，他就會(huì)明白的?！?/P>

    我自己就是這樣做的。如果有記者讓我不勝其煩，我就會(huì)在記者招待會(huì)上忽略他的存在，不給他提問(wèn)的機(jī)會(huì)。畢竟，這是我的資訊發(fā)布會(huì)。

    用媒體威力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

    媒體中的確有敗類(lèi)，但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大部分記者都是很認(rèn)真負(fù)責(zé)的，我由衷地感謝他們。

    和大多數(shù)生意人不同，我了解交流的價(jià)值和媒體的重要性。當(dāng)初克萊斯勒舉步維艱的時(shí)候，許多次除了交流和溝通的能力之外我們一無(wú)所有。我們必須要和員工以及經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)起來(lái)。我們必須說(shuō)服政府幫助我們。我們必須使400多家銀行向我們提供貸款——在我們每天虧損600萬(wàn)美元的時(shí)候。我們還要得到供應(yīng)商的優(yōu)惠。最重要的是，我們必須使整個(gè)國(guó)家都相信我們能夠起死回生，也就是說(shuō)我們必須讓消費(fèi)者在不確定是否能夠得到售后服務(wù)的情況下購(gòu)買(mǎi)我們的汽車(chē)。

    這是我們最重要的公關(guān)工作，但是我們卻無(wú)法直面說(shuō)服他們。我們不得不利用電視和報(bào)紙等媒體。我真的覺(jué)得，如果我們的危機(jī)發(fā)生在中世紀(jì)，我們肯定沒(méi)有辦法逃過(guò)那場(chǎng)劫難，肯定早就倒下了。

    現(xiàn)在，當(dāng)記者們讀了《時(shí)代》和《資訊周刊》對(duì)我的報(bào)道后會(huì)問(wèn)我：“你到底賄賂了他們中的誰(shuí)啊？”

    “你們這些家伙都錯(cuò)了，”我告訴他們說(shuō)，“我1分錢(qián)也沒(méi)有花。這是我30年來(lái)的積累。如果你誠(chéng)實(shí)、不擺架子，愿意在緊要關(guān)頭為記者們提供消息，你猜怎么著？你肯定會(huì)沒(méi)事的?！?/P>

    “也許吧，”他們追問(wèn)道，“那怎么還有20%關(guān)于你的負(fù)面報(bào)道？”

    “很簡(jiǎn)單，”我說(shuō)，“因?yàn)槲业纳畋緛?lái)就只有80%是正面的！”

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