跨國公司、國內(nèi)品牌企業(yè)、家庭作坊式的小廠全面混戰(zhàn)
　　隨著羅賓、柯諾、盧森等外資品牌在中國地板市場上大手筆的運作，中國地板行業(yè)正在逐漸形成家庭作坊式的小廠、國內(nèi)品牌企業(yè)、跨國公司全面混戰(zhàn)的格局。
　　中國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為地板業(yè)創(chuàng)造了巨大的需求空間和利潤空間，中國從10年前的強化板純進口國，到現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為世界地板生產(chǎn)銷售第一大國，中國木地板的發(fā)展正以每年25％－30％的速度遞增。
　　由上世紀(jì)90年代初進口地板一統(tǒng)天下，到現(xiàn)在95％以上的產(chǎn)品實現(xiàn)“本土化”生產(chǎn)，原本是一件好事，但卻也衍生出市場的混亂。中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員的調(diào)查顯示，我國強化復(fù)合地板行業(yè)的特點是品牌多，品牌集中度不高，市場活躍，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。統(tǒng)計結(jié)果表明，市場表現(xiàn)最好的單一品牌的占有率約為10％左右，品牌集中度差距很大。
　　另外，國內(nèi)地板業(yè)最大的制約因素仍是質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣橫行。近期，國家質(zhì)檢總局第三次對13個省市50多種強化木地板的質(zhì)量抽查結(jié)果顯示，產(chǎn)品合格率僅為78.8％。
　　正因為地板行業(yè)發(fā)展尚不充分，為企業(yè)的進入帶來了發(fā)展空間和潛力。由歐元之父蒙代爾執(zhí)掌的“世界經(jīng)濟論壇”評出的“中國500強企業(yè)”中，地板企業(yè)即有四五家，地板業(yè)成整個建筑裝飾材料行業(yè)中含金量極高的“績優(yōu)股”。地板行業(yè)投資持續(xù)升溫，除外資、民間資本大舉進軍地板行業(yè)外，國內(nèi)諸多上市公司也紛紛搶灘地板業(yè)。
　　巨額利潤趨動下，國內(nèi)地板市場出現(xiàn)了家庭作坊式的小廠、國內(nèi)品牌企業(yè)、跨國公司全面混戰(zhàn)的格局。相對于國內(nèi)市場上的地板企業(yè)，跨國公司在價格、質(zhì)量上的核心競爭優(yōu)勢較為突出。外資地板企業(yè)相對國內(nèi)同檔次產(chǎn)品價格偏低；另外，技術(shù)開發(fā)能力強，每年都會有新產(chǎn)品上市；而在消費者關(guān)心的環(huán)保指標(biāo)上也多低于國家規(guī)定的甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)。
　　對洋地板、洋品牌拓展中國市場，國內(nèi)企業(yè)還是抱著比較樂觀的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士分析，洋地板從幕后生產(chǎn)到前臺加入市場競爭，這對我國地板行業(yè)的發(fā)展也是促進。外資品牌的進入將加速地板市場的新一輪洗牌。
    “實木復(fù)合是市場下一增長點”
    羅賓木業(yè)CEO李道廣稱中國在強化地板領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈
　　雖然進入中國市場才5年時間，但羅賓木業(yè)已經(jīng)確立了2006年的銷售額達到1.2億元人民幣、2007年成為中國實木復(fù)合地板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一的目標(biāo)。羅賓木業(yè)希望憑借實木復(fù)合地板作為切入點，在魚龍混雜、良莠不齊的中國地板市場中脫穎而出，而其發(fā)展戰(zhàn)略自然受到業(yè)界的普遍關(guān)注。
　　羅賓集團一進入國內(nèi)地板市場，就選擇了實木復(fù)合地板行業(yè)切入。這樣的路徑選擇蘊含著怎樣的考慮？李道廣：主要原因在于實木復(fù)合地板被市場預(yù)測為實木地板的替代產(chǎn)品，因而其市場前景十分看好，地板市場下一步的增長點就是實木復(fù)合地板。
　　相對于實木地板，實木復(fù)合地板只是表面采用了部分實木，對實木的利用率大大降低，價格自然也就更加實惠，也有實木的觸感，因此可以滿足一部分消費者對于實木的偏好。同時，實木地板容易干燥開裂，保養(yǎng)起來比較麻煩，而實木復(fù)合由于經(jīng)過化學(xué)處理，它的性能又強于實木。
　　按照中國地板委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年實木復(fù)合行業(yè)的銷售量是4000萬平方米，市場預(yù)測，明年的實木復(fù)合的年銷量將會增加30%-50%，而目前地板行業(yè)總體銷量預(yù)計將增加15%- 20%，其中銷售大戶強化地板的年銷量預(yù)計最多只會增加15%.新京報：從目前的市場狀況來看，實木復(fù)合地板的市場發(fā)展還存在規(guī)模較小、發(fā)展不規(guī)范、惡性競爭等現(xiàn)象。羅賓木業(yè)進入后，有沒有充分估計到這方面的困難？李道廣：市場發(fā)展的不成熟階段一定也有許多方面的困難。實木地板行業(yè)目前在國內(nèi)市場的發(fā)展極不規(guī)范，行業(yè)進入門檻低，眾多作坊式企業(yè)充斥市場，導(dǎo)致價格惡性競爭，實木地板價格竟然低于實木復(fù)合地板的價格，想要推廣實木地板的替代品實木復(fù)合地板確定存在一定困難。
　　但是，實木復(fù)合行業(yè)市場容量小，這給我們在局部市場的生存，既帶來了機遇又帶來了挑戰(zhàn)。這個狹窄的市場上還沒有強勢品牌，進行大力度的市場推廣后，品牌知名度會被率先打響。這是它帶來的機遇。
　　羅賓木業(yè)在市場開拓和發(fā)展方面的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？李道廣：我們的市場發(fā)展規(guī)劃是，明年的市場容量要做到100萬平方米；2007年成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們的市場定位是中高端的地面材料品牌。消費者面越寬，營銷越不好做，針對目標(biāo)客戶群，計劃在省會城市布點，今年布點工作將全部完成，除華南市場外，其他區(qū)域都基本布點。目前我們已建立了100多家專賣店，2007年將建成400個專賣店。根據(jù)計劃，將在立足北京的同時，迅速占領(lǐng)上海、成都、大連、青島等市場，除通過建材經(jīng)貿(mào)大廈這類高檔市場實施擴張外，還將全面進駐百安居、東方家園等建材超市。
　　羅賓如何看待中國目前的地板市場？李道廣：我們認為中國地板行業(yè)在強化地板領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠降低成本，使我們的研發(fā)變得相對比國外來講更有利。我國地板要向質(zhì)量和品牌的高效增長轉(zhuǎn)變，迫切以實木復(fù)合地板作為突破口，引進建設(shè)一批強勢品牌，帶動整個地板產(chǎn)業(yè)的整體提升。
　　企業(yè)個案
    柯諾集團打響地板品牌大戰(zhàn)
    在市場上推出低價地板拉動價格戰(zhàn)，要做中國市場銷量第一
　　面對即將到來的裝修旺季，近日，德國柯諾木業(yè)集團中國區(qū)總部所屬品牌克諾森華，在市場上推出了49元的低價格地板。此款地板不僅價格實惠，而且還是國家＊＊＊＊?？轮Z集團的這一促銷大手筆，不僅在市場上引起了很好的眼球效應(yīng)，更是拉開了木地板行業(yè)的品牌大戰(zhàn)。
　　雙品牌運作拉動價格戰(zhàn)
　　其實，克諾森華此番推出的49元系列產(chǎn)品早已“蓄謀已久”?？酥Z森華低價產(chǎn)品系列的推出，是整個柯諾集團品牌運作的開始。
　　當(dāng)圣象的創(chuàng)始人彭鴻斌在今年接手柯諾木業(yè)國內(nèi)業(yè)務(wù)后，制定出公司未來的發(fā)展方向就是塑造品牌形象，進行品牌推廣。
　　“柯諾過去在國內(nèi)市場沒有推廣起來的關(guān)鍵因素，就是重生產(chǎn)，輕品牌宣傳。”彭鴻斌說。
　　根據(jù)集團的營銷計劃，柯諾集團制定了一個雙品牌戰(zhàn)略，對市場進行細分。市場上原有的克諾森華品牌將成為一個引領(lǐng)集團產(chǎn)品銷量的中低端品牌。而集團全新推出的萊茵陽光系列的產(chǎn)品將是一個體現(xiàn)企業(yè)形象的高端品牌。記者了解到，雖然柯諾木業(yè)是一個外資品牌，但是它的價格比國內(nèi)的同類型產(chǎn)品還要優(yōu)惠。據(jù)悉，柯諾的目標(biāo)是，傳統(tǒng)8毫米強化木地板的價格做到70元每平方米，而市場價格通常是90多元，高級強化木地板做到90元每平方米左右，這也低于市場上100元以上的價格。
　　彭鴻斌表示，由于柯諾木業(yè)是強化地板行業(yè)十年的全球銷量冠軍，在全亞洲擁有最完整、最高效的產(chǎn)業(yè)鏈。從速生林場、原材料供應(yīng)、基材生產(chǎn)到分銷網(wǎng)絡(luò)、物流配送、售后服務(wù)，柯諾實現(xiàn)了一體化自主完成。這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈減少了分銷層級，規(guī)范了終端定價，把流通中的增值讓給消費者。
　　三年時間誓奪行業(yè)頭牌
　　針對中國龐大的地板市場需求，柯諾木業(yè)制定了初步的發(fā)展規(guī)劃。用一年半的時間，使集團的強化木地板銷量做到中國第二；用三年的時間，銷量做到＊＊＊＊。
　　對于這份發(fā)展計劃，彭鴻斌充滿信心，“中國木地板缺少能夠左右市場的品牌，現(xiàn)在行業(yè)太簡單，即使有＊＊＊＊品牌之稱的圣象也只有8％左右的市場份額。考慮到原材料木材的漲價，實木地板的市場必定縮水，強化地板的市場將會得到極大的擴充?？轮Z集團計劃用六年的時間，做到中國木地板市場30％左右的份額。”為了確保計劃的如期實現(xiàn)，柯諾集團也是耗費巨資，計劃投入60億－70億元人民幣，在3年內(nèi)收購15個中密度板企業(yè)。
    升達地板要爭北京市場第一位置
    不斷研發(fā)新品，大面積鋪設(shè)4S店
　　升達地板北京公司總經(jīng)理李宇認為，如何在產(chǎn)品上推陳出新是品牌建設(shè)的重要條件。為了保證品牌的競爭力，從1997年5月7日升達公司生產(chǎn)出國內(nèi)首塊強化木地板至今，升達地板致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，共獲抗菌地板等發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設(shè)計專利8項，另有6項專利已被國家知識產(chǎn)權(quán)局受理。
　　李宇說，“升達地板除了新產(chǎn)品的不斷研發(fā)之外，還發(fā)揮了林產(chǎn)優(yōu)勢，突破了林產(chǎn)工業(yè)原有的生產(chǎn)思維?！庇捎谖覈牧之a(chǎn)工業(yè)發(fā)展相對滯后，多數(shù)企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單，產(chǎn)品單一，除向市場提供原材料幾乎沒有與上下＊＊業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，抗擊市場風(fēng)險能力也極低，因此很受限制。升達地板在四川進行林產(chǎn)開發(fā)，種植經(jīng)濟型樹木，解決了地板原材料的根本問題。
　　李宇介紹說，升達地板自1998年進入北方市場以來，是國內(nèi)第一家首推專賣店形式的地板企業(yè)。2001年，升達地板又在全國首推地板4S店概念，在全國共鋪設(shè)4S店150多家。此外，升達地板在全國各個區(qū)域進行了銷售網(wǎng)點的搭建，目前銷售網(wǎng)點在三級市場已經(jīng)完成了80%以上，二級市場也完成了60%.李宇說，“升達從去年開始整體啟動了北方市場，我們預(yù)計通過兩年的時間，在北京達到第二集團軍的前列。在第三年將與圣象地板正面沖突，爭奪北京地板市場第一的位置，同時全面展開以北京為核心的，與全球大型建材超市的合作。”