【背景及意義】

經(jīng)過十多年的發(fā)展，定制家具的市場逐漸擴大，而廣大消費者的定制意識和定制需求逐漸增大，可以說目前定制家居市場規(guī)模增速依然可觀。但 據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在規(guī)模、技術、資金等方面，尤其是在品牌推廣方面存在著較大的差距，各企業(yè)之間面臨異常激烈的競爭。

(圖片來源：德耐爾地板官網(wǎng)，侵刪)

目前定制行業(yè)的發(fā)展可以說是百花齊放，定制品牌如雨后春筍，多如牛毛，有純定制企業(yè)，也有成品家具轉型定制的企業(yè)，還有一些跨界大佬;有大型企業(yè)，當然更多還是中小型企業(yè)，可謂是五花八門，魚龍混雜，其質(zhì)量也是良莠不齊，消費者在選擇時也是一臉懵。

《2019 全屋定制(樣本品牌)調(diào)研報告》，以期能窺見定制家居的消費現(xiàn)狀以及消費者的真實需求現(xiàn)狀的一二，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。

【報告用途】

本報告用于對行業(yè)分類市場進行深入研究，并為相關客戶提供行業(yè)分析，幫助進行產(chǎn)品創(chuàng)新及市場咨詢，以供行業(yè)參考改進產(chǎn)品和服務。

【全屋定制的釋義】

“定制”，是一個被消費者廣泛接受的概念，它適用于生活、工作的方方面面，各行各業(yè)都有這樣的服務;在家居領域里它也不是一個新詞匯，最早誕生于家庭裝修時工人對櫥柜、衣柜進行“定做”的概念。而如今，“全屋定制”則更多的是廠商基于市場需求和自身商業(yè)利益總結出來的一個行業(yè)內(nèi)部共識的概念與稱謂，因為被眾多品牌在終端營銷投入上大量使用，也逐漸為消費者接受。

“全屋定制”多指為包含但不僅限于為衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲物柜，以及床、沙發(fā)茶幾、餐桌椅在內(nèi)的產(chǎn)品，提供尺寸、款式、功能、顏色、材料等需求以多種選擇的服務。

由于市場發(fā)展得太快，對于“全屋定制”目前沒有明確的國家級行業(yè)標準，雖然行業(yè)協(xié)會、聯(lián)盟有一些組織內(nèi)部的章程，并不具備行業(yè)普適性和消費引導性。當前建議仍然參考傳統(tǒng)家具行業(yè)相關法律法規(guī)及標準來評估“全屋定制”的品質(zhì)等問題。

【綜述】

第一章：行業(yè)現(xiàn)狀

1、“全屋定制”高速狂飆期已過 步入正常發(fā)展通道

某種程度上而言，絕大多數(shù)用戶是盲從的，很容易被引導，短短20年，用戶從僅需要2-3種品類到接受多達20幾種品類的定制服務說明，傳統(tǒng)成品家居消費習慣被徹底改變，家裝選擇的定制品類越來越多。

9家上市定制家居企業(yè)2018年市場總營收347.56億，同比平均增長幅度為18.08%，利潤平均增長18.79%，9家企業(yè)總市值1120.89億。

同期，定制企業(yè)平均水平與家居建材行業(yè)35家上市公司的平均營收增長與利潤增長對比，水平相當，顯然全屋定制行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出的各種熱鬧勢頭在降溫，已經(jīng)接近行業(yè)通常水平。

2、 “全屋定制”并沒有吃完全屋 成品家具還有逆襲空間

在業(yè)內(nèi)，意識形態(tài)上認為定制已經(jīng)是全民消費的共識，我們調(diào)研了除衣柜櫥柜外的其他20幾個家具細分品類，最低的滲透率也達到了20.22%，曾經(jīng)茶幾、斗柜、餐桌、床頭柜等標準成品家具，都被廣泛接受定制，這說明全屋定制接受程度是非常高了。不過，雖然民調(diào)顯示即便衣櫥品類滲透率高達85%、77.62%，但仍然還是沒有達到100%，那些不選擇定制的人是怎么考慮的呢?

“不到萬不得已不定制”，仍然有一部分人不會全面選擇千篇一律、從地到墻乃至包到天花板的全屋定制，他們還是希望看到豐富多樣的成品家具，一目了然，所見即所得，搬回家就用。這或許可以反向說明，定制瘋狂不是因為定制有多好，而是因為成品柜類家具沒有跟上步伐，太弱，已經(jīng)脫離了用戶的需求了。

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然而，當柜類定制企業(yè)為擴大單值疊加品類，開始搶食成品家居市場的那一天起，其優(yōu)勢就開始變?nèi)?，而此時成品家居企業(yè)被動覺醒開始疊加定制服務，假以時日逆襲是一定的。

全友曾作為一個地地道道的成品家具企業(yè)，體量已經(jīng)位居全國龍頭，在強大的研發(fā)及營銷實力驅動下，其獨立全屋定制專賣店已經(jīng)全國開花，原有成品家居專賣店也有部分已經(jīng)新增了全屋定制產(chǎn)品線及服務。以全友華東某市2019年2月一個套餐價為60000多元，促銷成交價58000元的訂單為例，其中30000元是用于定制柜類產(chǎn)品，28000元是用于配置成品家具。在這個訂單中，定制產(chǎn)品占比52%，成品家居銷售占比也保持了48%。某種意義上講，在全屋定制的風潮下，作為原生成品家居企業(yè)這52%的定制份額可謂是從其他定制廠商處爭奪回來的。

在未來的全屋定制家居市場，原生成品家居企業(yè)吃掉全屋份額的概率，其實要遠大于原生定制企業(yè)，諸如全友這類企業(yè)將迎來第二個春天。

3、低齡小戶型仍然是“全屋定制消費“的主力軍

90后成為定制家居消費主力;他們中大多處于中產(chǎn)以下收入;另外，一部分改善型住房用戶對定制的需求度也是及其高的，二次裝修用戶數(shù)約高過首套房用戶10%。當然也有超過48.63%的二次裝修用戶選擇定制家居，說明定制家居的消費成熟度在不斷增強。

4、收納能力欠缺 靠增加空間利用率來補短

相較于個人習慣和收納而言，空間利用率仍然是全屋定制最在意的點。 有意思的是，“收納”這個全屋定制企業(yè)特別強調(diào)的關鍵詞，并不是決定用戶選擇定制家居方案的要害。追本溯源，“收納”其實僅僅是個人整理能力的表現(xiàn)，擅于整理的人，再小的屋子和再少的儲物家具都能規(guī)整得井井有條;不擅整理的人，再多的柜子屋子還是亂得一塌糊涂。但消費者并沒有認識到“裝不下”是因為收納能力不足，只認為是柜子不夠多。

反向推斷，那些鼓動對“收納能力差”不自知的人以全屋訂滿柜子來解決問題的做法，其實是造成不必要的個人資金浪費和社會物資資源的浪費的，治標不治本。全屋定制能解決的是空間問題，而用戶真正要解決的是收納能力，但是，定制企業(yè)也沒有義務和沒有能力真正調(diào)教消費者的收納能力，這是一個社會層面的問題。

5、 傻瓜式報價法讓“全屋定制”給消費者營造了高性價比和確定性氛圍 所見即所得

從最初行業(yè)通行的展開面積計價法，到單個柜體定制投影面積計價法，再到房屋空間多品類定制套餐計價法，再到按全屋多場景+多品類包干的全屋定制計價法的發(fā)展邏輯來看，行業(yè)一直在探尋合理的、讓用戶一目了然的，增加透明程度的價格計量方式。

從單品，到多品類再到多空間，隨著報價方式越來越傻瓜式，全屋定制的產(chǎn)品化形態(tài)越來越明顯，無需過分計較組件價格和材質(zhì)，人們可以像買汽車、買鐘表、買手機一樣購買全屋定制的產(chǎn)品了。全屋定制套餐化是對這個行業(yè)最大的貢獻。

6、 “全屋定制”的核心其實是一種服務

大部分廠商仍然認為全屋定制是盡可能多的提供包含衣柜、櫥柜、鞋柜、書柜、儲物柜，以及床、沙發(fā)茶幾、餐桌椅在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，于是不停地在產(chǎn)品SKU上做加法。

但實際上消費者原本可以在任何地方購買到這些產(chǎn)品，消費者真正需求是關于這些產(chǎn)品可以實現(xiàn)尺寸、款式、功能、顏色、材料等方面的可修改、可選擇性，實現(xiàn)可個性化調(diào)整的夢想，這些需求，本質(zhì)上是一種服務

超過4成決策因素在于“服務”，這決定了用戶購買全屋定制家居的動力，這必須引起廠商的高度關注。對于服務，消費者往往在意有沒有售后保障，比如退換貨等;其實那些做在售前與定制中期的服務，往往更應該引起重視。

以我們看到當前全屋定制推出的設計服務為例，廠商挖空心思推出各種名目的設計套系，要么是基于組合企業(yè)自身資源，要么是便于形成與友商的差異化品相，大多廠商是以本我主義為出發(fā)點構筑終端銷售套餐。服務的著力點在于透明計價，讓用戶明白消費的營銷層面。

但也有異類，比如全友全屋定制推出了以生命周期理論為設計核心，研發(fā) “單身貴族”“二人世界”“寶貝計劃”“家有兒女”“共享天倫”系列分別為單身、新婚情侶、三口之家、二胎之家、三代同堂的人員生活場景系統(tǒng)定制。設計服務的著力點在人性的前期關懷和后期使用上。

服務其實存在于顧客與廠商產(chǎn)生粘結的整個過程，售前、售中、售后皆以用戶為核心的，才是真的好服務。

7、產(chǎn)區(qū)、品牌集中度雙高 消費者更愿意選擇廣東品牌 其他區(qū)域也還有機會

一批定制名企在2019年3月對其所在的廣東廣州自封“定制之都”，看似狂妄之極，實則底氣十足。當前9家上市定制家居企業(yè)，6家在廣東含3家在廣州，泛家居數(shù)據(jù)研究院多次調(diào)研報告的近百家樣本企業(yè)怎樣都無法回避8成以上樣本企業(yè)都在廣東的現(xiàn)實。也因此，終端較有影響力的品牌也在這些產(chǎn)區(qū)中誕生。

各種歷史和資源原因，廣東定制形成了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，但是定制行業(yè)也避免不了家居產(chǎn)業(yè)的基本屬性，中國幅員遼闊，區(qū)位壁壘極難跨越，尤其定制作為一個服務行業(yè)，就近選擇仍然是消費者消費愿意埋單的重要因素，因此，如雄踞西南成都的全友全屋定制、盤根華東杭州的麗博櫥柜|全屋定制能成為本文調(diào)研樣本，也源于擁有強大的市場基礎和消費者基礎。

絕大多數(shù)時候，消費者總是不理智的，花式功能設計，過度環(huán)保要求，不計代價的追求顏值都是消費通病。某個功能是否一定用得著?該功能需求要多少代價來兌現(xiàn)?這些在用戶決策初期是不會被關心的。整個全屋定制選擇周期中，人們總是更在意夢想是否可以通過定制這一形式得以兌換，能兌換的就是好品牌，不能兌換的就是不行的。

對于夢想、剛需與成本之間的必要性關系，消費者往往處于懵懂茫昧狀態(tài)，廠商受盈利驅動大多也順水推舟，引導家裝就是多定多好，刺激消費。

第二章：建議

8、高毛利時代過去了，各企業(yè)應控制成本準備迎接降價潮 ，模塊化定制會成為未來

過去幾年，全屋定制家居取得了輝煌的發(fā)展，成功讓超過77%以上的用戶接受了“家居皆可定”的消費邏輯。表象看，用戶似乎得到了飽含匠心的私人專享服務，且有“工業(yè)管理”支撐品質(zhì)也得到穩(wěn)定性保障。

但其實，工廠為提高材料利用率和工業(yè)化效率，用戶真正能得到的是成品柜已經(jīng)實現(xiàn)的可模塊化DIY調(diào)節(jié)的標準柜+小面積門板及功能定制服務，并非全面徹底的私人專屬服務。如果一定要較真純粹的真正的“個性化”“私人化”，是不可回避高成本問題的。

當前的全屋定制還存在極大的信息不透明，用戶處在非理性消費階段，過度定制讓單位面積下全屋定制價格上遠高于成品家居，未來10年，是否還有接近8成的用戶會為了小范圍個性需求支付更高的代價還不一定?一旦用戶算清楚了這筆賬，價格必然走低，市場將會重新洗牌。

當下，消費者和廠商都必須要正視，經(jīng)過大數(shù)據(jù)得出的適應大多數(shù)用戶需求的標準模塊化工業(yè)定制，才是用戶高性價比、工廠高投入產(chǎn)出比的正確方式。

模塊化定制，模塊化成品購買，介于“純定制”“成品柜”之間的一種“標準化生產(chǎn)、可模塊化組裝的成品柜”會成為若干年后的中間帶剛需用戶群體中的消費趨勢， 中產(chǎn)以上的，仍然會以設計更合理的成品柜為消費主流。

9、三分制造七分服務的鐵律永遠有效 服務才是定制競爭聚焦點

之所以選擇全屋定制，消費者要的是省錢省時省力裝好一個完整的家，這個愿望對廠商來說就是“交付”，一個完美的交付三分靠制造七分靠服務，這是行業(yè)共識。

前幾年定制企業(yè)曾說“產(chǎn)能”是定制企業(yè)的命脈、武器、硬實力，確實，產(chǎn)能決定了企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模;但是服務卻決定了企業(yè)的永續(xù)和品質(zhì)，這是不可忽視的軟實力，隨著一梯隊品牌產(chǎn)能水平的拉平，以及人們在意品質(zhì)勝過交期的消費意識主流化，未來的全屋定制競爭是服務為王的時代。 

(文章來源：德耐爾地板官網(wǎng)，侵刪)