果汁行業(yè)和木地板行業(yè)看似風(fēng)馬牛不相及，但發(fā)展軌跡卻驚人的相似！2個(gè)行業(yè)最先做大的品類都是飽含人類智慧結(jié)晶的“非100%類產(chǎn)品”，如：果汁領(lǐng)域帶領(lǐng)行業(yè)做大的品類是中低度果汁“康師傅”“統(tǒng)一”和地板領(lǐng)域帶領(lǐng)行業(yè)作做大的是強(qiáng)化地板“圣象”“德爾”等。

仔細(xì)分析上表，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的真諦或許就在其中：

第一：歷史上最早的果汁和地板都是100%純天然的。

世界上最早的軟飲料無疑是“天然果汁”，將天然水果進(jìn)行壓榨即產(chǎn)生了人類歷史上最早的飲料——純果汁。世界上最早的地板無疑是“天然木地板”，將樹木進(jìn)行切割加工即產(chǎn)生了人類歷史上最早的地板——“裸板”。

原因分析：原始的果汁和地板都是為了滿足個(gè)性化需求，憑借掌握原料資源的優(yōu)勢(shì)和加工技術(shù)的簡易性，便捷地滿足古代人們家裝的需求。

第二：最先做大做強(qiáng)的品類，都是經(jīng)過工業(yè)化加工的低濃度產(chǎn)品。

正如最先做飲料的品牌是可口可樂等碳酸飲料品牌的果味汽水，然后逐步擴(kuò)展到康師傅和統(tǒng)一所代表的8-12%“低濃度果汁”及農(nóng)夫果園等所代表的30%“中度濃度”的果汁。目前，碳酸飲料和低濃度果汁在飲料各品類中所占的比例仍然是最大的，其中碳酸飲料占比約33%果汁飲料占比28%（其中30%以下中低度果汁和100%純果汁的銷量占比約是8：1，純果汁在果汁飲料市場(chǎng)中處于非主流的地位）;同樣，在地板領(lǐng)域最先做大的品類正是圣象所代表的“強(qiáng)化木地板”，繼而是“圣象-康樹”和“圣象-安德森”實(shí)木復(fù)合地板,統(tǒng)計(jì)資料顯示：2007年國內(nèi)復(fù)合類木地板與純實(shí)木地板的銷量占比約是6：1，純實(shí)木地板屬于小眾市場(chǎng)。

原因分析：工業(yè)化時(shí)代，隨著原料的稀缺性及加工工藝的提高，使得既保持天然質(zhì)感（物理屬性）又具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“低濃度”類產(chǎn)品大行其道。

第三：為什么100%純天然產(chǎn)品叫好不叫座？

在100%純果汁領(lǐng)域“匯源”、“大湖”、“味全（康師傅）”、“都樂（百事可樂）”“農(nóng)夫”都舉步維艱，銷量提升困難，2007年還傳出杰出的100%純果汁品牌“味全（康師傅）”推出北京和華南市場(chǎng)的消息。同樣，國內(nèi)領(lǐng)先的實(shí)木地板品牌“大自然”、“安信”等紛紛進(jìn)入“強(qiáng)化地板”和“實(shí)木復(fù)合地板”領(lǐng)域，到更大的海里打魚是這些企業(yè)共同的心聲。

分析：100%純天然類產(chǎn)品市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“中低濃度”類產(chǎn)品的首要原因是其自身太過嬌氣，穩(wěn)定性較差。如，實(shí)木地板在黃河以北容易遇暖變形；果汁領(lǐng)域要保證100%純果汁養(yǎng)分不流失需要在配送和儲(chǔ)藏方面有完整的冷鏈支持等。其次，純天然產(chǎn)品價(jià)格不夠親民和“中低濃度”產(chǎn)品質(zhì)量快速提高。出現(xiàn)了實(shí)木復(fù)合地板比純實(shí)木地板更美觀更穩(wěn)定，以及中低濃度果汁口感更好的現(xiàn)象。

第四：行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)都是經(jīng)營“中度”類產(chǎn)品的企業(yè)

飲料行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)如可口可樂和百事可樂（國內(nèi)的娃哈哈，娃哈哈2007年?duì)I業(yè)額200億元）都是以經(jīng)營碳酸飲料和中度果汁飲料為主，經(jīng)營100%純果汁的企業(yè)中最大的匯源07年?duì)I業(yè)額只有區(qū)區(qū)26億元（AC尼爾森數(shù)據(jù)：匯源占全國100%果汁市場(chǎng)的42%、中度果汁市場(chǎng)的38%；匯源26億元的營業(yè)額中80%來自中低度果汁）；可口可樂和百事可樂都是先做“可樂”，后逐步過渡到低濃度果汁，如可口可樂的“酷兒”“美之源果粒橙”，百事可樂的“果繽紛”等。無獨(dú)有偶，地板行業(yè)目前最大的企業(yè)圣象集團(tuán)也是以經(jīng)營強(qiáng)化地板為主（當(dāng)然如果圣象一直堅(jiān)持做強(qiáng)化，不能滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)木復(fù)合的不斷增長的需求，也只能逐漸被市場(chǎng)淘汰），近3年又主推實(shí)木復(fù)合地板。即，地板行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)并非以經(jīng)營100%純木地板為主的企業(yè)。

分析：滿足主流人群的消費(fèi)需求，是企業(yè)做大的依托。根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者購買力的提升逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如可口可樂近幾年推出了果汁、茶飲料。地板領(lǐng)域，圣象推出了三層實(shí)木和多層實(shí)木等。

第五：功能性產(chǎn)品，長期前景美好，近期市場(chǎng)狹小

飲料行業(yè)和地板行業(yè)都進(jìn)入了“薄利”時(shí)代，同質(zhì)化嚴(yán)重，開發(fā)高毛利新品是各家企業(yè)大佬的重要規(guī)劃。飲料行業(yè)在2002年前后興起了高利潤的功能性飲料，紅牛全球44億美元的業(yè)績令國內(nèi)飲料巨頭興奮不已，健力寶“A8”、娃哈哈“康有力”等粉墨登場(chǎng)。功能性飲料借助2003年"＊＊”功能飲料著實(shí)火了一把。樂百氏“脈動(dòng)”一上市就賣了7個(gè)億，激活、勁跑、尖叫、他+她-、雀巢能量E等也賣出了50%以上的高毛利。然而，好景不長，進(jìn)入2005年中國整體功能性飲料進(jìn)入冬季。業(yè)內(nèi)人士歸納原因：市場(chǎng)處于培育期，總需求沒有太大增長。在此背景下概念大于內(nèi)容的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)死掉，既有內(nèi)容又有概念的產(chǎn)品成為新興品類的代名詞，獲得了生機(jī)。

在地板行業(yè)2005年也有“運(yùn)動(dòng)地板”橫空出世，運(yùn)作這一品牌的策劃機(jī)構(gòu)正式熟悉快速消費(fèi)品傳播的野貓中先生。產(chǎn)品規(guī)劃充滿創(chuàng)意，“下棋”、“腳底按摩”等產(chǎn)品本身也非常不錯(cuò)，只是一方面“內(nèi)容”還不夠豐富，實(shí)質(zhì)內(nèi)容積累不足;另一方面概念太超前，市場(chǎng)需要培育生不逢時(shí)最終作了先烈。

分析：功能性產(chǎn)品被飲料行業(yè)寄予厚望，苦苦等候10余年，等待市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)可程度的提高。如日本，功能飲料已經(jīng)成為日?；撅嬈?。功能性地板或許也是同質(zhì)化時(shí)代的一條出路，但需要時(shí)間研究產(chǎn)品和消費(fèi)者，需要有內(nèi)容（功能）支撐。

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第六： 企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵是“資源”、“品牌”和“資本”

2008年9月6日媒體批露的消息：可口可樂179億收購中國最大的果汁企業(yè)匯源果汁（1886HK），這一案例從2個(gè)層面為我們解析了未來競的關(guān)鍵。

從可口可樂角度：在中國的飲料行業(yè)，匯源只能是一個(gè)次優(yōu)等生，論規(guī)模只有區(qū)區(qū)26億元的銷售額，論品牌比不上康師傅、統(tǒng)一、甚至落寞的健力寶（健力寶集團(tuán)在近3年股權(quán)動(dòng)蕩，渠道和管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，幾乎沒有市場(chǎng)費(fèi)用投資入的情況下尚可獲得每年20億元以上的銷售收入），論渠道比不上可口可樂和娃哈哈。匯源的家族式（山東幫）經(jīng)營管理方式也是頻頻被業(yè)內(nèi)詬病，那么可口可樂為什么愿意拿出3倍于匯源市價(jià)的179億元進(jìn)行收購？可口可樂看中的顯然不是匯源的品牌和渠道，據(jù)匯源高層透漏“匯源最大的優(yōu)勢(shì)是集團(tuán)控制的原料基地”。據(jù)悉，匯源集團(tuán)在上游有50多個(gè)原料基地，400萬畝水果生產(chǎn)基地，供應(yīng)匯源果汁（1886HK）90%的原料。一旦可口可樂并購匯源果汁成功，根據(jù)協(xié)議，匯源集團(tuán)將繼續(xù)優(yōu)先保證匯源果汁（1886HK）的原料供應(yīng)?？梢?，真正讓匯源果汁賣出好價(jià)錢的正式匯源集團(tuán)擁有的上游“資源”?？煽诳蓸返年栔\是：憑借自身品牌推廣優(yōu)勢(shì)+匯源的廉價(jià)原料優(yōu)勢(shì)，大事可成！

從匯源集團(tuán)角度：2003年以7億元從德隆手中購回51%股權(quán)，然后在2005年左右以20多億元的分別賣給了統(tǒng)一和達(dá)能22%的股權(quán)。其間，匯源集團(tuán)利用自身的品牌知名度所積累的商譽(yù)在全國各地投資，于是匯源投資的工廠和果園迅速在全國開花，所到之處受到當(dāng)?shù)卣臒崃覛g迎，走出了一條這樣的道路：依靠品牌+資本掌握上游資源（品牌為主資本為輔，依靠品牌和政府提供的基地可獲得多方貸款），依托上游資源不斷增強(qiáng)品牌價(jià)值的發(fā)展道路。匯源集團(tuán)的陽謀是：憑借上游資源與可口可樂這樣的產(chǎn)業(yè)資本結(jié)盟，完全打通了從果木種植、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、訂單運(yùn)輸、品牌推廣、渠道網(wǎng)絡(luò)等整條產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅做加工這類低附加值的環(huán)節(jié)，快速實(shí)現(xiàn)匯源集團(tuán)實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)的跨越。

地板行業(yè)與飲料行業(yè)驚人相似的案例——大亞科技集控股收購圣象集團(tuán)。地板行業(yè)是資源性行業(yè)，地板行業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)是資本和資源的競爭，特別是在全球原材料價(jià)格高漲的背景下，誰掌握了資源誰就掌握了話語權(quán)。圣象集團(tuán)作為中國地板行業(yè)品牌和渠道的絕對(duì)領(lǐng)先者，同樣洞察到地板行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，早在2002年就開始向大亞科技出售60%股權(quán)。然后，圣象聯(lián)合大亞科技快速向產(chǎn)業(yè)的上游進(jìn)軍，掌握了150萬畝速生林、10多家地板工廠，造就了年產(chǎn)4000萬平米以上亞洲最大的木地板生產(chǎn)基地。2008年，大亞科技全資控股圣象集團(tuán)，圣象集團(tuán)總裁出任大亞科技集團(tuán)總裁。這一交易實(shí)際＊＊中國地板行業(yè)最大的上游企業(yè)大亞科技集團(tuán)和中國最強(qiáng)的地板品牌圣象集團(tuán)完全合并，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

據(jù)了解：圣象集團(tuán)繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)張，目前已經(jīng)擁有2100多家專賣店。新組建的大亞圣象集團(tuán)逐步完成了從速生林——設(shè)計(jì)及技術(shù)中心——基材工廠——地板工廠——物流中心——分公司（批發(fā)）——專賣店（零售）整條產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

2008年3月，國家統(tǒng)計(jì)局信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：圣象地板連續(xù)12年蟬聯(lián)地板行業(yè)全國銷量第一。2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室與世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合評(píng)估的“中國品牌500強(qiáng)”榜單公布：圣象品牌評(píng)估價(jià)值70.85億元，這是繼2004年以來圣象品牌價(jià)值第五次榮登中國建材行業(yè)榜首，足見產(chǎn)業(yè)鏈的威力。

分析：能夠互補(bǔ)的合作是最理想的合作，具有資源優(yōu)勢(shì)乃至建立了完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。正如“可樂+匯源”，一個(gè)擅長品牌運(yùn)作、一個(gè)擁有資源優(yōu)勢(shì)；也如，地板行業(yè)的“圣象+大亞”，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估按照常規(guī)7-10倍年?duì)I業(yè)額的收購價(jià)格，“圣象+大亞”產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)的市值可以達(dá)到100億美元（姑且聽之）。

備注：據(jù)悉，2007年”圣象+大亞“集團(tuán)的銷售額超過100億元人民幣，是＊＊＊＊的第一大木業(yè)集團(tuán)。

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第七：品類創(chuàng)新，黑馬出現(xiàn)

中國飲料行業(yè)發(fā)跡于1984年健力寶出擊洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，從此中國飲料進(jìn)入了工業(yè)化和全國品牌經(jīng)營階段。飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)近10年沒有發(fā)生太大變化，占據(jù)著60%以上的市場(chǎng)份額，這也符合行業(yè)發(fā)展向大企業(yè)傾斜的“馬太??家截至2002年還偏安于廣州的王老吉連續(xù)6年銷售額都在1億元以下徘徊，但到了2005年就實(shí)現(xiàn)30億元，2007年實(shí)現(xiàn)70億元！王老吉的批發(fā)價(jià)達(dá)到了80元/箱（24罐），經(jīng)銷商毛利10元/箱；銷量和利潤率都超過了中國罐裝飲料另外2大巨頭，可口可樂和健力寶，后者的經(jīng)銷商毛利只有區(qū)區(qū)2元/箱。王老吉的成功讓中國境內(nèi)的所有飲料企業(yè)汗顏，超過50%的毛利著實(shí)讓人羨慕。

中國地板行業(yè)發(fā)跡于1995年，以圣象為代表的地板品牌開始注重全國性品牌的建立。截至2007年，地板行業(yè)的市場(chǎng)份額也開始逐漸向行業(yè)10強(qiáng)集中，目前大約占比20%（預(yù)估），按照目前的趨勢(shì)這一比例還在不斷提高。地板行業(yè)也是存在出現(xiàn)黑馬的機(jī)會(huì)的，“書香門第”、“久盛”都是不錯(cuò)的苗子，只要能滿足消費(fèi)者的新需求只要能將創(chuàng)新進(jìn)行到底，黑馬也能殺出一條血路。

分析：地板行業(yè)不如飲料行業(yè)“群星閃耀”主要有2個(gè)原因：首先是沒有國際品牌的競爭，使中國地板行業(yè)一直處于安逸的競爭環(huán)境中，缺乏危機(jī)意識(shí)，競爭層次一直處于低端，沒有慘烈的競爭也沒有鍛煉和提高；其次，是中國地板行業(yè)缺乏創(chuàng)新，并自認(rèn)為“地板這類產(chǎn)品沒法創(chuàng)新或者難以創(chuàng)新”。我們看看飲料行業(yè)在過去5年做了哪些產(chǎn)品創(chuàng)新，看看是否有啟發(fā)：

飲料行業(yè)的基本格局是：碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料（暫忽略水飲料），這個(gè)行業(yè)發(fā)展了幾百年一直是這幾類（正如地板行業(yè)強(qiáng)化地板、實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、竹地板一樣）。從2002年起：

（1） 健力寶2002年推出“第五季熱帶混合果汁”，打破了國內(nèi)以“橙汁”和“蘋果”等單一口味果汁的局面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“原來果汁飲料可以混合幾種果味”。

（2） 樂百氏2003年推出“脈動(dòng)維生素水”，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，讓業(yè)界發(fā)現(xiàn)“原來水也可以賣出高價(jià)”。

（3） 可口可樂2003年推出“酷兒”兒童果汁，目標(biāo)消費(fèi)群是10至14歲兒童，不想在25歲以下的青年女性中也大受歡迎。

（4） 健力寶2003年推出“爆果汽”，目標(biāo)直指時(shí)尚叛逆的20歲左右的青少年，這款產(chǎn)品使業(yè)界開了天眼“原來果汁也可以加氣”，沖破了碳酸飲料加氣和果汁飲料不加氣的行規(guī)。當(dāng)年，可口可樂等飲料巨頭大為驚慌，著手研發(fā)新品抗衡。

（5） 農(nóng)夫山泉2004年推出“30%農(nóng)夫果園”，兼具“混合果汁+30%中度果汁”2大賣點(diǎn)，喝前搖一搖大獲成功。同年，推出了農(nóng)夫汽茶，強(qiáng)調(diào)“茶+汽”的不一樣的口感。

（6） 匯源果汁2004年推出，“他+她-”維生素水，飲料也分男女了。

（7） 娃哈哈2005年推出營養(yǎng)快線，原來“果汁+牛奶”這么好喝。這款產(chǎn)品毛利高達(dá)45%以上，銷售額接近20億元成為娃哈哈當(dāng)年最賺錢的產(chǎn)品。

（8） 康師傅2005年推出“大麥香茶”，使人們認(rèn)識(shí)到茶飲料原來可以不用茶葉的（其實(shí)2004年健力寶已推出同類產(chǎn)品）。

（9） 可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、健力寶等2006年紛紛推出“無糖低糖”飲料，多種新口味的果汁和茶飲料紛紛上市。

2007年達(dá)利元的“綠茶+青梅”還是頭一回，念慈庵“潤”飲料，燕京集團(tuán)的新品“酸梅湯”當(dāng)年在華北的銷量就超過了康師傅。

這5年地板行業(yè)做了什么？于是我們就不難理解為什么中國飲料行業(yè)有眾多100-200億級(jí)的企業(yè)，而地板行業(yè)鮮有超過20億元的。這或許就是這一產(chǎn)業(yè)目前的悲哀！

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