2006年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額為58.69億元，在2005年 52.48億的高基數(shù)上凈增6.21億元，增長了11.8%。作為現(xiàn)場親歷者，本人目睹了2005年11月18日在梅地亞多功能廳的CCTV2006黃金資源廣告招標(biāo)那激烈、火爆的場面，很興奮、也很激動。拍賣師那富有激情的話語：“XX號企業(yè)出價XXX萬，還有加嗎？”、“還有加嗎？”，幾天來一直縈繞在腦海中?，F(xiàn)場那爭先恐后的氣氛、“明爭暗斗（ ‘明標(biāo)\’明爭不讓、‘暗標(biāo)\‘暗中較勁）”的較量，在些許感慨之外，還有幾多別樣思考。 “黃金資源廣告招標(biāo)”媒體、企業(yè)和國家共贏 不言而喻，CCTV黃金資源廣告招標(biāo)，中央電視臺是受益者。除此以外，“CCTV黃金資源廣告招標(biāo)”還有利于企業(yè)提升品牌影響力，也有益于提升國家競爭力。
 　　1．“黃金資源廣告招標(biāo)”有利于企業(yè)提升品牌影響力 
　　（1）“資質(zhì)”?！癈CTV黃金資源廣告招標(biāo)”被世界著名媒體《華爾街日報》）稱為“品牌奧運(yùn)會”。我本人非常贊同這種評價與比喻。從資質(zhì)的角度來說，正是因?yàn)辄S金資源有限，在有限的資源下中標(biāo)更能夠顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的資質(zhì)。
　?。?）“信譽(yù)”。企業(yè)之所以愿意在“黃金資源”上投放廣告，也是一種信譽(yù)。這種信譽(yù)，一方面是給廣大的消費(fèi)者留下一個信譽(yù)好、可信的形象。另一方面，給中間商也留下好信譽(yù)，使得中間商有信心，愿意為該企業(yè)開拓市場。
　　（3）信心。投標(biāo)企業(yè)舉起標(biāo)牌，首先表明對自己的信心，對自己的產(chǎn)品及服務(wù)能夠被顧客接受有信心；其次，表明對中央電視臺有信心，相信中央電視臺是強(qiáng)勢媒體，有較好的傳播能力（中央電視臺不僅有頻道覆蓋面廣、收視率高、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢，還擁有許多諸如奧運(yùn)會、世界杯足球賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等獨(dú)播資源）；再次是對廣大消費(fèi)者有信心；最后是對中國經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展有信心。 
　?。?）超值宣傳。借助中央電視臺黃金資源進(jìn)行投放廣告，不僅搶到了短缺的CCTV的黃金資源，而且，招標(biāo)本身有許多的媒體關(guān)注與報道。顯然，這是超值的宣傳。 
　　2．“黃金資源廣告招標(biāo)”有益于提升國家競爭力
 　 在戰(zhàn)爭年代，國與國比拼的是軍事實(shí)力；而和平年代，國家之間的競爭越來越表現(xiàn)為沒有硝煙的戰(zhàn)爭，即市場競爭。在市場競爭中，尤其是在全球化時代的今天，品牌決定著市場（亦即財富）在不同國家之間的分配。一個國家企業(yè)的品牌越強(qiáng)勢，它在價值鏈當(dāng)中發(fā)揮的作用就越大，獲得的市場份額越大、財富越多，國家也就越強(qiáng)盛。由此，我們可以說，品牌是一個國家競爭力的體現(xiàn)。
　　企業(yè)爭相在媒體投放廣告，搶奪黃金廣告資源，直接受益就是提升其品牌競爭力，而且，其發(fā)展的最終結(jié)果必然是增強(qiáng)中華人民共和國的國家競爭力。從這個意義上說，“黃金資源廣告招標(biāo)”，其意義已超出了招標(biāo)本身，而具有提升國家競爭力的戰(zhàn)略意義。
　　2006央視招標(biāo)的主要特點(diǎn) 
　　1．現(xiàn)場氛圍充滿“激情”，企業(yè)決策蘊(yùn)涵“理性” 在梅地亞多功能廳，匯聚各行各業(yè)的企業(yè)（包括國有企業(yè)、民營企業(yè)和外企）精英1000多人，現(xiàn)場氣氛火爆、高潮迭起。先是中國移動（029號）以1.03億元獲得《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出和《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)，然后是持有118號標(biāo)牌的“伊利” 以2.04億“通吃”A特段（中央電視臺一套天氣預(yù)報與焦點(diǎn)訪談之間的廣告時段）正一位；還有“隆力奇” 舉牌（633號）遞增1000萬（由7000元增至8000萬，最后以9300萬納入囊中）…… 與此相對應(yīng)的是，企業(yè)的每一次舉牌又都蘊(yùn)涵著智慧與理性。
　　從今年投標(biāo)企業(yè)的報價十分接近這一現(xiàn)實(shí)即可見其一斑。一方面是有備而來，很多企業(yè)在進(jìn)入招標(biāo)現(xiàn)場前花了很多時間(甚至幾個月)研究投標(biāo)方案，包括時段和可承受價格等；另一方面是現(xiàn)場分析對手，理性出價、選位。如，當(dāng)同一行業(yè)的對手先選擇正一位或正二位時，后入圍的企業(yè)往往選擇倒一、倒二位，而不是選擇在僅挨在對手后面的正二位或正三位。顯然，這些企業(yè)都經(jīng)過精打細(xì)算，投標(biāo)更加理性。
 　 2．國企品牌意識覺醒，外企積極加盟“招標(biāo)” 在2006CCTV黃金資源廣告招標(biāo)過程中，國企和外企外企都非常踴躍。 國有企業(yè)中標(biāo)總額2006年為12.1173億元，比去年增長44%。而且今年的第一標(biāo)《世界杯賽事直播獨(dú)家特約》就是被國有企業(yè)——“中國移動”奪得。隨著改革的深入、政企關(guān)系的逐步理順，國企品牌意識也不斷增強(qiáng)，并不斷加大品牌宣傳力度。選擇中央電視臺作為廣告媒體也越來越成為國有企業(yè)爭相競比的“項目”。
　　加強(qiáng)在國家級媒體的廣告投放，凸顯國有企業(yè)的雄厚實(shí)力與權(quán)威形象，也算“門當(dāng)戶對”。中國石油、中國石化、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通以及金融保險等國有企業(yè)紛紛與央視建立合作伙伴關(guān)系，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 中國改革開放，招商引資，外企挺進(jìn)中國市場。近年來，外企品牌——國際品牌在中國搶灘奪位、與央視合作呈增長之勢。資料顯示，2005年1～4月至2004年1～4月，國際品牌在中央電視臺廣告投放增長了25.5%。2004年11月18日，聯(lián)合利華第一次參加了央視的招標(biāo)活動，并成功地在A段等標(biāo)的物上中標(biāo)。在 2005年央視廣告招標(biāo)中，寶潔以3.85億的中標(biāo)價成為“標(biāo)王”尤為耀眼。2005年，國際客戶中標(biāo)總額達(dá)到8.5535億，即在2005年的基礎(chǔ)上再增長了1個多億。
　　3．政策拉動企業(yè)宣傳，醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視 今年的央視黃金資源廣告招標(biāo)，醫(yī)藥保健企業(yè)可謂高歌猛進(jìn)。作為近年來招標(biāo)現(xiàn)場“?？汀钡纳虾＝√厣?、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等老客戶，除此之外，還出現(xiàn)了許多第一次的來投標(biāo)的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。 醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視的主要原因是，2005年國家＊＊＊＊下發(fā)《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，自2005年起，制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%提高到25%，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入25%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超出比例部分的廣告費(fèi)支出可向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。
 　 4．老品牌“老當(dāng)益壯”，新品牌“后生可畏” “會稽山”（隸屬浙江東風(fēng)紹興酒有限公司），此次招標(biāo)表現(xiàn)不俗，最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標(biāo)的物，成為招標(biāo)會上黃酒業(yè)老品牌、生力軍。“會稽山”是有著263年歷史的老品牌，被譽(yù)為“黃酒之源”。會稽山，此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，注入新的活力，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，吹響了黃酒品牌前進(jìn)的號角，點(diǎn)燃了黃酒行業(yè)騰飛的信號，將肩負(fù)著振興中國黃酒行業(yè)的重任。
　　此外，“同仁堂”、“冠生園”、云南白藥等老品牌也在本次央視黃金資源廣告招標(biāo)中不讓敵手。 面粉是我國大眾主食消費(fèi)的主體之一。特別是在以面食為主的北方，面粉幾乎成為居民每日飲食的必需。據(jù)統(tǒng)計，全國面粉市場每年的銷售總額高達(dá)150億元，并呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。此次央視廣告招標(biāo)，湖雪面粉作為眾人眼中陌生的品牌，勇拔頭籌，強(qiáng)勢亮相2006央視黃金資源廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)。
　　5．新行業(yè)、新企業(yè)，招標(biāo)會上爭奇斗艷 隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷增長，人們在物質(zhì)生活水平日益提高的同時，越來越重視生活品質(zhì)的提高，與這種需求相呼應(yīng)的是，醫(yī)藥保健、金融保險、家具建材、IT、教育等與人民健康及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)中標(biāo)額有所提升。
　　家具建材中，僅地板企業(yè)中標(biāo)的就有多家，如宏耐地板、德爾地板、德國柯諾木業(yè)集團(tuán)等。當(dāng)然，教育電子行業(yè)（諾亞舟等）與黃酒行業(yè)（浙江東風(fēng)紹興酒有限公司等）的表現(xiàn)也很積極。
　　此外，2005年招標(biāo)會上還出現(xiàn)了面粉、網(wǎng)站（YAHOO雅虎中國）和報紙等新行業(yè)。來自山西的英文報紙——《英語周報》首次參與競標(biāo)，是央視廣告招標(biāo)歷史上第一份中標(biāo)的報紙。
　　6．贊助奧運(yùn)，投標(biāo)央視，整合傳播 2008年北京奧運(yùn)會日益臨近，在此之前，還會有很多重大資訊事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，央視今年引入黃金資源廣告招標(biāo)，也是為了今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。企業(yè)品牌與媒體品牌的整合是未來必然趨勢 對于大多數(shù)媒體來說，主要收益來自于廣告。廣告主是媒體的終端客戶，是媒體的衣食父母，企業(yè)經(jīng)營管理中“和客戶共同發(fā)展”的理念同樣適用于媒體經(jīng)營。中央電視臺廣告收入居全國電視臺之首，并連年增加，與央視服務(wù)意識的不斷增強(qiáng)、廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是分不開的。
　　從2000年起，中央電視臺實(shí)施“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略，2005年初，趙化勇臺長提出了“頻道品牌化” 的發(fā)展戰(zhàn)略，其目標(biāo)是：“定位更準(zhǔn)，欄目更精，影響更大，收益更高 ”，用“收視率”和“創(chuàng)收能力”這兩個硬指標(biāo)作為考核體系的核心內(nèi)容對各個頻道進(jìn)行考核。這充分體現(xiàn)了“由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變”、“由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變”、面向觀眾、面向市場的改革思路。 關(guān)于廣告產(chǎn)品，中央電視臺實(shí)施的是多樣化產(chǎn)品組合策略。
　　一是變更標(biāo)的物。中央電視臺定期不定期地在充分聽取企業(yè)、廣告公司、專家以及臺節(jié)目部門的意見和建議后，適時變更廣告標(biāo)的物。以2006年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)的標(biāo)的物為例，《資訊聯(lián)播》前廣告形式由10秒調(diào)整為15秒，條數(shù)由6條減少為5條，目的是為了更好地滿足客戶對15秒廣告的需求。
　　二是廣告套售。套售是使廣告資源的配置更加科學(xué)、合理的產(chǎn)品組合。多年來的不斷調(diào)整，越來越適合企業(yè)口味。如，06年黃金資源招標(biāo)套售廣告對資源配置進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，套售廣告資源大幅向CCTV-1集中，其中定向套售部分全部集中到CCTV-1，上午、下午、晚間各安排一段固定時段，其中包括CCTV-1的一些優(yōu)質(zhì)時段，如電視劇后、精彩十分前、晚間資訊報道后、今日說法后、資訊30分前、上下午劇場貼片和中插等；非定向套售也進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)資源集中，如專業(yè)頻道CCTV- 2、CCTV-3和CCTV-資訊，所選時段主要集中在晚間的黃金時間。
　　三是突出戰(zhàn)略合作企業(yè)。中央電視臺對一些重點(diǎn)客戶，不但在實(shí)施廣告套售，而且還冠以“中央電視臺戰(zhàn)略合作企業(yè)”稱號，通過央視媒體巧妙擴(kuò)大傳播次數(shù)、增加傳播力度；不僅如此，此種戰(zhàn)略合作伙伴形式，還較好地顯示戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)在同類企業(yè)中無與倫比的社會地位與形象，使企業(yè)有一種超值享受，深得企業(yè)喜愛。
　　總之，在信息經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的社會里，媒體作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，在企業(yè)產(chǎn)品品牌的傳播推廣中發(fā)揮著不可或缺的作用。

作者：中國人民大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系主任、教授、博士生導(dǎo)師 中國市場學(xué)會副秘書長