家居建材行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段，以前是重點(diǎn)是套餐戰(zhàn)，尤其是定制家居行業(yè)，大多公司都采用了產(chǎn)品套餐的策略。

現(xiàn)在變得更加綜合，擴(kuò)大成套餐+無(wú)醛+設(shè)計(jì)的交鋒。

據(jù)筆者的觀察，套餐、無(wú)醛添加、高顏值的設(shè)計(jì)三大件，已經(jīng)成了主力企業(yè)的產(chǎn)品策略標(biāo)配，不僅是工廠提升競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，也成了經(jīng)銷商攬客的三板斧。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

套餐打法

最近幾年里，裝修公司的套餐、定制家居的套餐、全屋配齊的套餐、整裝的套餐等，戰(zhàn)火燒得非常激烈，不少企業(yè)與經(jīng)銷商都將套餐視為獲客增收的主要產(chǎn)品策略。

套餐往往是按平米報(bào)價(jià)，一房一設(shè)計(jì)，按各種空間進(jìn)行套餐設(shè)計(jì)，比如廚房套餐、客廳套餐、衛(wèi)浴套餐、全屋柜類套餐、廚衛(wèi)陽(yáng)套餐等；產(chǎn)品包組合銷售。

值得注意的是，一些品牌從中確實(shí)斬獲頗豐，手上至少有一種主推的套餐，并且整合第三方品類，提供滿足多種客戶需求、多種價(jià)位的套餐。

比如歐派的19800套餐；尚品宅配518套餐；索菲亞22平米全屋環(huán)保柜體19999元等。

在推廣某些新產(chǎn)品或者新活動(dòng)時(shí)，廠商也可能打造新的套餐產(chǎn)品，比如：

百得勝全屋定制10平米9999元，+2699元送喜臨門(mén)皮床、床墊及羅萊家紡4件套，全系標(biāo)配無(wú)醛添加純享板。

索菲亞在推廣無(wú)醛添加康純板時(shí)，就有對(duì)應(yīng)的套餐，比如康純板全屋套餐12999元、每平米1599元全屋自由定等。

我樂(lè)家居，推廣無(wú)醛板的時(shí)候，就有多種套餐，如四大精選全屋套餐18800元起；廚柜套餐9999元起。搭配每平加99元，從E0級(jí)升級(jí)為無(wú)醛添加樂(lè)芯板。

其他定制家居企業(yè)也是一樣，像歐派、好萊客、頂固等，都有套餐+無(wú)醛升級(jí)的配套活動(dòng)。

還有一個(gè)現(xiàn)象是，送廚電、床墊等產(chǎn)品，組合成產(chǎn)品套餐，在家居行業(yè)比較常見(jiàn)。

我樂(lè)在送絲漣床墊，買(mǎi)全屋送乳膠床墊，買(mǎi)廚柜送方太煙灶。歐派跟慕思合作了蘇斯床墊，現(xiàn)在主力套餐，基本上都會(huì)送這個(gè)床墊。

筆者認(rèn)為，套餐對(duì)業(yè)主，對(duì)裝修公司、對(duì)工廠與經(jīng)銷商都有好處，業(yè)主容易理解，清楚明白，一站式搞定，省時(shí)省力；而公司可借套餐營(yíng)銷快速獲客，全國(guó)門(mén)店、線上線下標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

但特別需要注意的是，在制定套餐價(jià)格與服務(wù)內(nèi)容的時(shí)候，有必要做嚴(yán)謹(jǐn)核算，評(píng)估價(jià)格是否能夠支撐服務(wù)內(nèi)容，避免收了大量客戶的錢(qián)，最后落地不到位，引發(fā)連鎖危機(jī)。

無(wú)醛上位

近幾年里，環(huán)保家居消費(fèi)大潮澎湃，尤其是2020年，舞臺(tái)聚焦在無(wú)醛添加的賽道。

幾乎有實(shí)力的公司，都在推無(wú)醛材料，主打無(wú)醛的環(huán)保賣(mài)點(diǎn)，至少涉及定制家具、地板、涂料、木門(mén)等多個(gè)品類。

在定制家具行業(yè)里，無(wú)醛戰(zhàn)更為激烈，幾乎所有一線品牌都在向無(wú)醛靠攏，部分公司推出專門(mén)的無(wú)醛添加板，比如：

百得勝推無(wú)醛添加板；歐派上市無(wú)醛添加愛(ài)芯板；詩(shī)尼曼的禾香板、索菲亞的康純板、好萊客的原態(tài)板、伊戀的凈純板、尚品宅配康凈板等。

還有部分公司，除了在材料上做足文章，還會(huì)從空間入手，打造無(wú)醛空間，比如：

百得勝，2019年就發(fā)力無(wú)醛實(shí)木多層板，并結(jié)合無(wú)醛基材、無(wú)醛飾面及無(wú)醛膠黏劑黏合工藝等，實(shí)現(xiàn)無(wú)醛空間定制。并請(qǐng)來(lái)韓雪擔(dān)任環(huán)保大使，舉行無(wú)醛空間杯設(shè)計(jì)大賽等，提振無(wú)醛影響力。

德?tīng)柕匕逶缒昃桶l(fā)力無(wú)醛產(chǎn)品，推出無(wú)醛添加系列，已有多款產(chǎn)品，如視界PLUS、領(lǐng)御、帕帝、傳勛、詩(shī)萊等。

還有“無(wú)醛芯強(qiáng)化木地板”系列，產(chǎn)品款式涉及宜居、奇遇、萬(wàn)象、木語(yǔ)、北歐沐風(fēng)、瑞祥等。

好萊客做無(wú)醛也有一些年頭，重點(diǎn)是推廣原態(tài)K板，營(yíng)銷上則全力打造無(wú)醛日活動(dòng)，每年配合多位明星助陣，在各個(gè)城市搞活動(dòng)，認(rèn)可度還是比較高的。

比如2020年“全屋定制加1元，免費(fèi)升級(jí)原態(tài)系列”活動(dòng)，請(qǐng)了14位明星落地13座城市。

歐派、索菲亞、大自然、詩(shī)尼曼等，都在無(wú)醛賽道上付出了眾多努力。

詩(shī)尼曼在終端推廣零甲醛禾香板衣柜，配合了一個(gè)水煮板材的對(duì)比試驗(yàn)，讓顧客感受產(chǎn)品的零甲醛健康。

歐派則專門(mén)發(fā)布“無(wú)醛健康家”戰(zhàn)略，并聯(lián)動(dòng)多個(gè)品類的品牌，提供基于空間環(huán)保的一站式綠色環(huán)保家居解決方案。

那么，無(wú)醛的做法還有多大營(yíng)銷價(jià)值嗎？

筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有條件的業(yè)主還是傾向于購(gòu)買(mǎi)更環(huán)保的產(chǎn)品，哪怕價(jià)格高一些。隨著收入水平的繼續(xù)提高，富裕家庭的繼續(xù)增加，高顏值的無(wú)醛類家居產(chǎn)品，擁有的市場(chǎng)空間還會(huì)擴(kuò)大。

那些名聲響、營(yíng)銷攻勢(shì)猛、口碑好的品牌，有可能贏得更大的市場(chǎng)份額。

再者，一些企業(yè)也給出了無(wú)醛產(chǎn)品的銷售情況，比如百得勝高管透露，一線城市里，實(shí)木和無(wú)醛添加板的銷量達(dá)到60%以上。

顏值登頂

當(dāng)高性價(jià)比的套餐成為終端標(biāo)配、無(wú)醛添加成為產(chǎn)品的普遍性能之后，新的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始圍繞顏值展開(kāi)。

也就是圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、空間的設(shè)計(jì)展開(kāi)，對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、對(duì)終端的駐店設(shè)計(jì)師提出更高要求。

從目前多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，確實(shí)存在顏值消費(fèi)的偏好，差不多跟環(huán)保、功能是并駕齊驅(qū)的。

在現(xiàn)實(shí)中，我們也能感受到，如果一套產(chǎn)品非常漂亮，搭配出來(lái)的空間能產(chǎn)生足夠的粘性，給人驚艷的感覺(jué)，再配上適合于目標(biāo)顧客群的價(jià)格，那么，成交的可能性會(huì)增加幾分。

那么，誰(shuí)能提供更漂亮的產(chǎn)品，誰(shuí)能幫客戶打造漂亮的居住空間，誰(shuí)就更能贏得主流消費(fèi)群體的熱捧。

據(jù)筆者的觀察，目前重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的200多家公司里，突出設(shè)計(jì)、顏值優(yōu)勢(shì)者，大概占到70%以上。而且經(jīng)銷商在終端競(jìng)爭(zhēng)中，也會(huì)從空間的設(shè)計(jì)入手， 提升客戶的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而增大成交概率。

2020年底，富森美開(kāi)出的首個(gè)線下自營(yíng)店，以“動(dòng)物交響團(tuán)”為名，在產(chǎn)品、場(chǎng)景搭配上，都突出了顏值，遵循高顏值、高性價(jià)比兼顧的家裝需求趨勢(shì)。

店里按客臥餐等家居場(chǎng)景布置，設(shè)計(jì)多個(gè)小型樣板間，顏值相當(dāng)高，在設(shè)計(jì)上花了比較大的功夫。

品類搭配上，既有沙發(fā)、桌椅、床等相對(duì)大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。

而且店里專門(mén)劃出了一塊位置用作設(shè)計(jì)中心，為進(jìn)店顧客提供免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客只需提供戶型圖就可。

按富森美的計(jì)劃，自營(yíng)店將對(duì)標(biāo)宜家，產(chǎn)品要比宜家好看、耐用，價(jià)格不能比宜家高，匹配“高顏值、高性價(jià)比”的產(chǎn)品定位。

以我樂(lè)家居為例，就重點(diǎn)加碼“無(wú)醛+設(shè)計(jì)”的雙引擎做法，抓住“高顏值+高環(huán)?！钡男枨笞呦?，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力。

該公司一種做法是，做強(qiáng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，提倡“每件新品必須是首創(chuàng)，沒(méi)有申請(qǐng)專利權(quán)與著作權(quán)不賣(mài)”的設(shè)計(jì)思維，既追求單件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，又兼顧整體空間搭配的高顏值，多年努力，確實(shí)培育了不錯(cuò)的口碑。

這個(gè)顏值怎么理解？可能不同的人，會(huì)有不同的看法。筆者認(rèn)為，要想真正做到高顏值，重點(diǎn)是消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師群體的認(rèn)可。

不能局限于企業(yè)自己強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，而是要在設(shè)計(jì)師圈子里、在時(shí)尚達(dá)人的圈層里、在買(mǎi)家的評(píng)價(jià)里， 是不是能得到高顏值的認(rèn)可。

要想實(shí)現(xiàn)高顏值的市場(chǎng)認(rèn)可，筆者認(rèn)為，以下五件事情是需要做的：

一是要有漂亮的產(chǎn)品，單看產(chǎn)品，就能讓人心動(dòng)，這點(diǎn)依賴工廠的設(shè)計(jì)師能力。

二是要有高顏值的展廳，符合目標(biāo)客戶、目標(biāo)居所的氣質(zhì)，讓顧客有逛店的興趣，看到展廳能夠與品牌檔次匹配上，考驗(yàn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)判斷與運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

三是要幫客戶打造漂亮的居住空間，比如調(diào)戶型圖出來(lái)，即時(shí)生產(chǎn)效果圖；根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，制作對(duì)應(yīng)的家居效果圖，讓顧客看到他想要的家居。

四是每年都要有產(chǎn)品動(dòng)作，集中精力打造兩三款驚艷的產(chǎn)品方案，圍繞驚艷產(chǎn)品飽和攻擊，提升認(rèn)可度。

五是想辦法在老客戶里發(fā)展一批粉絲，讓大家都來(lái)給好評(píng)。有些產(chǎn)品，好評(píng)多了，能夠影響社會(huì)的看法。

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（文章來(lái)源：大材研究，侵刪）