就這兩天，戴昆的一則短視頻刷屏了。

戴昆都說了些啥呢？他說：

如果你的產(chǎn)品，不能通過你的特別的服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)很好的情境，就是一個(gè)有別于別人的情境，你就是一個(gè)賣板子的。

如果從賣板子的角度來說，中國(guó)最成功的，歐派、索菲亞、尚品宅配，這三家手拉手往下走，通過十幾年的共同發(fā)展，把行業(yè)的平均利潤(rùn)率干掉了50%以上吧。

除了便宜之外，它們還會(huì)別的嗎？

這番言論，是前幾天江浙高定派組織的一個(gè)論壇，圖森是主要發(fā)起人之一，而戴昆作為圖森的御用設(shè)計(jì)師，站在東道主方的角度去聊一些話題，本無可厚非，這段話的前后語(yǔ)境不知道是什么，像畢姥爺一樣被截出來、做成短視頻發(fā)布到各種抖音號(hào)、視頻號(hào)，就引爆了。

(圖片來源：中國(guó)木業(yè)網(wǎng)，侵刪)

有人看著拍著大腿連聲叫好：大師就是大師，說得太到位了，給力！

有的人站著吃瓜不腰疼：現(xiàn)今誰(shuí)要不損歐、索、尚幾句，都不好意思說自己是干（定制）這行的。

還有人不愛聽了，認(rèn)為戴大師犯了政治方向錯(cuò)誤：你服務(wù)你的奢侈品客戶沒毛病，你不能詛咒社會(huì)大眾以不斷降低的價(jià)格不斷追求和獲得美和幸福的權(quán)利，剛需供應(yīng)相對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作為社會(huì)繁榮做出了更大貢獻(xiàn)，大眾品牌不可恥，更光榮。

還有人則更加理性深刻：如果沒有鄙視鏈，市場(chǎng)的分層定位就不存在了。“空間美學(xué)”進(jìn)入批發(fā)時(shí)代，更多的“大師”供應(yīng)，會(huì)帶來更多的買方選擇，卻也壓低了守成大師們的議價(jià)空間。

戴昆作為名震（家居）界的設(shè)計(jì)“大師”，一直以來吹的、黑的都有。戴昆在視頻中點(diǎn)名戲謔歐派這些定制頭部大品牌“不懂情境”、只是個(gè)“賣板子的”，我感覺倒也真不是要損他們，只不過樹大就是招風(fēng)，而現(xiàn)在普通定制和高定，用“生活方式”、用“情境”似乎是最好的區(qū)分方式了。殊不知，因?yàn)榇骼啄昵皫蛨D森打造的混油系很成功，歐派還專門請(qǐng)他設(shè)計(jì)過一個(gè)混油系列。不過這個(gè)系列在終端門店經(jīng)銷商上樣很少，賣的更少，很快就被淘汰了。

好，借著戴昆大師以及這個(gè)爆火的視頻，我們?cè)賮砹牧母叨ㄒ约岸ㄖ菩袠I(yè)發(fā)展的兩個(gè)問題。

**個(gè)問題：

誰(shuí)在搶奪“高定”話語(yǔ)權(quán)

“高定”這個(gè)概念從2019年開始萌芽，到2020年，經(jīng)過廣州設(shè)計(jì)周、高定展等各種行業(yè)活動(dòng)、媒體炒作的推波助瀾，已然是家居行業(yè)最熱的一個(gè)領(lǐng)域。

易構(gòu)易設(shè)計(jì)的吳慶陽(yáng)說，直到2020年，人們所談?wù)摰摹案叨ā?，還是與全屋定制緊密相關(guān)的，就是一幫干定制（也就是干柜子）的人在做的事，所謂“高定”，只不過他們把定制做得更高級(jí)了。

但今年過完年以后呢，對(duì)高定的理解，開始發(fā)生變化了。因?yàn)檎務(wù)摳叨ǖ娜俗兞耍瑥脑瓉淼亩ㄖ菩袠I(yè)，上升到了建筑設(shè)計(jì)圈。在設(shè)計(jì)圈，有五個(gè)層級(jí)。**層的是建筑設(shè)計(jì)，第二層是室內(nèi)設(shè)計(jì)，第三層是軟裝設(shè)計(jì)，第四層是家具設(shè)計(jì)、第五層才是定制家具設(shè)計(jì)。沒錯(cuò)，定制家具設(shè)計(jì)是墊底的（其實(shí)，定制是家具與室內(nèi)的結(jié)合體，偏家具了會(huì)被批不懂定制，偏室內(nèi)了又會(huì)被噴不懂產(chǎn)品）。前三層設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象是個(gè)體；后兩層服務(wù)的是某一個(gè)群體；前三層要求的是發(fā)散思維，后者要求的是聚焦和高度提煉。

“高定”剛剛火的時(shí)候，原本是屬于定制家具專屬的一個(gè)詞，當(dāng)它火到一定的程度后，你發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞匯好像離上面這些層級(jí)的人越來越近了。當(dāng)做高端建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、軟裝設(shè)計(jì)的這些人開始談?wù)摳叨?，就出現(xiàn)了“兩種高定”。

以往的高定，就是威法啊，木里木外啊，圖森啊這些；

今天什么叫高定的，是定制家居人看著不爽的那些設(shè)計(jì)。

哪些設(shè)計(jì)呢？一個(gè)500平方米的屋子，所有的墻面刮大白，所有的地面抹水泥，完了以后，空曠曠的屋子里頭，掛一幅畢加索的畫啊，一下就進(jìn)了大英博物館的感覺啊。我們總在談?wù)摰哪衬炒髱熡帜昧艘粋€(gè)什么國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，你看看他的設(shè)計(jì)：屋里面裝了一個(gè)殘缺不堪的破門，擺了幾個(gè)莫名其妙的沙發(fā)啊，據(jù)說這個(gè)沙發(fā)是沙皇二世做過的，然后又有個(gè)破辦公桌，是美國(guó)第八代總統(tǒng)坐過的，這設(shè)計(jì)好好牛逼啊。

然而，這些和我們做定制的又有什么關(guān)系呢，定制最終要做的，是賣柜子，至多怎么樣把設(shè)計(jì)、產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)，再做得更高級(jí)一些，那些虛無縹緲的看不懂的大師級(jí)的設(shè)計(jì)，跟我們沒有半毛錢關(guān)系也沒有。

再回到戴昆為歐派設(shè)計(jì)混油系列那則軼事，不成功也是有道理的。

(圖片來源：中國(guó)木業(yè)網(wǎng)，侵刪)

戴昆是一名建筑師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師，是屬于第二和第三個(gè)（室內(nèi)和軟裝）設(shè)計(jì)層級(jí)的，圖森簡(jiǎn)奢化的產(chǎn)品定位，是由第三級(jí)向第四級(jí)的精準(zhǔn)降維。戴昆為圖森設(shè)計(jì)的，是空間。什么是空間？一個(gè)屋子里，產(chǎn)品可能就是一個(gè)柜子，其它的是墻板啊，沙發(fā)啊，家具啊，搭配組合起來都非常漂亮。如果把他設(shè)計(jì)的單品柜子，從這個(gè)空間單獨(dú)拿出來的話，是沒有賣點(diǎn)的。定制行業(yè)追捧戴昆，是因?yàn)樗氖覂?nèi)設(shè)計(jì)。而歐派雖然也在談空間，但它要的還是第五層的東西，最終還是個(gè)賣柜子的，哪怕你有本事夾帶著把沙發(fā)、餐桌椅一起賣了，但這些東西跟你歐派沒有半毛錢關(guān)系。歐派需要體現(xiàn)的，是柜子的高度專業(yè)化、定制的專業(yè)化。對(duì)酒柜你怎么理解，平頭百姓的家里，酒怎么去擺放？這時(shí)候，這一類“大師”的缺陷就暴露出來了。這種單品思維的設(shè)計(jì)，絕對(duì)不是賣空間的戴昆所擅長(zhǎng)的整體效果呈現(xiàn)。何況，研發(fā)的精心打磨與商業(yè)化復(fù)制之間，也隔著很長(zhǎng)的距離。

站在室內(nèi)設(shè)計(jì)的角度看，戴大師還是有料的，圖森過去的產(chǎn)品，包括剛推出的X5系列也都非常棒。順帶說下業(yè)內(nèi)同樣有爭(zhēng)議的兩位“大師”陳飛杰和姚君。

很多人說陳飛杰不懂設(shè)計(jì)，搞的設(shè)計(jì)亂七八糟不能入眼，其實(shí)他的設(shè)計(jì)還是非常棒的，只不過行業(yè)沒有看到企業(yè)找他設(shè)計(jì)的初衷，放大了他不擅長(zhǎng)的東西。

姚君這2年在行業(yè)火得一塌糊涂，但是套了太多自己過去的作品，結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要企業(yè)調(diào)動(dòng)強(qiáng)大的資金匹配研發(fā)，需要強(qiáng)大的落地團(tuán)隊(duì)去支撐。

如同企業(yè)在不同的階段，需要不同的設(shè)計(jì)師來解決不同的問題。高定發(fā)展到不同的階段，也出現(xiàn)了不同的人來解讀。

第二個(gè)問題：

定制行業(yè)往何處去？

十年前，建材家居行業(yè)有兩個(gè)特別搶錢的細(xì)分品類，一是木地板、二是陶瓷衛(wèi)浴?，F(xiàn)在的木

地板行業(yè)和陶瓷行業(yè)怎么樣了呢？已經(jīng)到了超級(jí)飽和、超級(jí)白熱化的階段。你有沒有想過，定制行業(yè)會(huì)不會(huì)也像木地板行業(yè)一樣，走到今天這個(gè)樣子？

這不是杞人憂天。事實(shí)上，定制行業(yè)的兩級(jí)分化已經(jīng)非常明顯。行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，原材料價(jià)格的持續(xù)上漲讓很多小企業(yè)招架不住，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。至于這個(gè)洗牌的過程到底會(huì)多久，或者五年，或者八年，或許十年，但一定不會(huì)太久。在今年三月的廣州展上，“全屋定制”已毫無熱度。

三年以前流行喝江小白啊，如果你沒喝，證明你不再青春、不懂文案。

三年以前，年輕的美女帥哥們喝安慕希，現(xiàn)在又流行喝什么了？蘇打水。無論是安慕西還是蘇打水呢，都是水飲，只不過是不同的細(xì)分品類。它有兩個(gè)功能，**是解渴的基本功能，但這個(gè)功能不是剛需，因?yàn)槿绻皇菫榱私饪实脑捘阋部梢院劝组_水。第二個(gè)功能，就是一種時(shí)尚或精神風(fēng)潮的代表。以此看現(xiàn)在的全屋定制，它的功能到底有哪些？試問一下，裝修一個(gè)家，你到底需要什么？當(dāng)你的房子足夠大的時(shí)候，你還需要定制嗎？或者說還需要這么多定制嗎？消費(fèi)者需要什么，是和時(shí)代當(dāng)＊＊行什么息息相關(guān)的?，F(xiàn)在的全屋定制，生存空間還有多大？生存周期還有多久？當(dāng)不再有行業(yè)火熱的依托，當(dāng)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，當(dāng)頭部企業(yè)盡占供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)**陣營(yíng)已經(jīng)以十?dāng)?shù)倍的優(yōu)勢(shì)將第二、第三陣營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，原來被風(fēng)吹起來的那些豬，無論是生產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或其他第三方，又將往何處去？你將憑什么繼續(xù)在行業(yè)立足？

定制行業(yè)在不久的未來就會(huì)出現(xiàn)兩極分野。

一方面，定制大品牌以占據(jù)的各種資源優(yōu)勢(shì)，毫不留情地收割市場(chǎng)，形成一個(gè)大規(guī)模的定制家居全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)，干掉沒有特色的二三線品牌、大部分小廠。

另一方面，如雨后春筍般冒出的形形色色的高定品牌，則會(huì)產(chǎn)生大量的碎片化市場(chǎng)，以地域和領(lǐng)域越來越細(xì)分。

如果說曾經(jīng)的定制家居是“紡錘型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，流量定制的品牌較多，現(xiàn)在則正向兩極分化的“啞鈴型”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，一邊是主打性價(jià)比、從實(shí)用角度出發(fā)的流量品牌，一邊是滿足極度個(gè)性化需求的高端定制。兩邊都有人青睞，兩邊都有大量的消費(fèi)群體。

另外，市場(chǎng)在快速下沉，五六七線縣城是未來三年的大金礦。這個(gè)市場(chǎng)有小農(nóng)意識(shí)的一面，又有審美稀缺的一面。只要同時(shí)把握住這兩點(diǎn)，就能在這個(gè)市場(chǎng)游刃于迎合與引導(dǎo)之間。

不過，高定從新賽道變?yōu)橹髻惖?，也不知道?huì)出現(xiàn)多少牛鬼蛇神，魑魅魍魎。有人說，什么行業(yè)，只要被中國(guó)人盯上，明明是一個(gè)前景廣闊，市場(chǎng)容量很大的行業(yè)，最終都會(huì)變成充滿沒有標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)容量變得極度分割。就像鉆石，各種分級(jí)，非常明確，市場(chǎng)可以做的很大。但同樣是裝飾品，玉卻是一片混沌，同樣的例子還有茶葉。一小撮人將這個(gè)產(chǎn)業(yè)搞得極度神秘，沒人說得清楚。一小撮人聚在一起、非常排外，用各種玄乎、神神叨叨的術(shù)語(yǔ)，盡量把水?dāng)嚋啞，F(xiàn)在的“高定”，似乎也有往這方面走的趨向。

無論如何，生于憂患，死于安樂。

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