編者按：＊＊＊的余溫還在，奧運會已撲面而來。被新冠疫情壓抑太久的人們，太需要理由釋放自己。如果說＊＊＊是“前菜”，奧運會才是真正的“正餐、大餐”。家居企業(yè)與體育營銷有天然的鍥合度，錯過了＊＊＊營銷，再也不能錯過奧運會營銷。

體育大年的大幕已拉開，家居企業(yè)以奧運會營銷大練兵，迎戰(zhàn)北京＊＊會、杭州亞運會等，讓體育營銷重新定義家居企業(yè)的品牌建設(shè)。

超級IP的魔力

奧運營銷一場非打不可的品牌戰(zhàn)

奧運會是誰都無法否認(rèn)是體育領(lǐng)域最大的超級IP，全球觀眾最熟悉的體育盛事。從品牌角度來看，奧運會是品牌價值最高，最有影響力，最具辨識度的體育品牌。

(圖片來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)

四年一度的奧運會，是每一個運動員、每一個國家的競技場，同樣也是企業(yè)品牌的營銷競技場。奧運會歷史上，成就了眾多企業(yè)品牌，從可口可樂、韓國三星到聯(lián)想集團(tuán)，因此每屆奧運會TOP贊助商爭奪，不亞奧運賽事冠軍的爭奪。這根本的原因奧運營銷有品牌脫胎換骨的魔力。

在后疫情時代，由于人們對健康、運動的認(rèn)識上升到一個新高度，體育更深入到人們的日常生活中。奧運承載著體育中最大的輝煌，人們的國家情結(jié)，個人的身體素養(yǎng)。奧運成為消費者的剛性、稀缺性需求。奧運營銷，成為品牌與消費者建立深度關(guān)系的重要一環(huán)。

體育是一項年輕人的活動，奧運會是年輕人的賽場。奧運會的受眾絕大數(shù)是年輕人。年輕人是當(dāng)下最旺盛的消費群力，也是未來最有實力的消費者，必然是每一個企業(yè)最重要的目標(biāo)群體。因此，企業(yè)通過奧運營銷，精準(zhǔn)打入年輕人市場，彰顯品牌的年輕化。

奧運會是消費者最熟悉、信任的體育IP，品牌與奧運會綁定，降低與消費者溝通、信任成本。奧運會中的豐富體育活動，為品牌開展?fàn)I銷活動提供了廣闊的空間，為品牌與消費者建立起更密集的觸點，從而有助于強(qiáng)化品牌在消費者心中的印象。

以中國品牌在奧運會營銷中最為成功的聯(lián)想集團(tuán)。常規(guī)的奧運營銷活動，啟動了“全球冠軍計劃”，在全球范圍內(nèi)簽約了5支運動隊和15位著名運動員。到今天，這些我們大多數(shù)都忘記了，然而有一個難以忘記，聯(lián)想設(shè)計北京奧運會的祥云火炬，點燃了奧運熱情。當(dāng)時，還有一個有趣的統(tǒng)計，在那段時間，全國共有1120位新生兒命名為“火炬”，78860位新生兒命名為“祥云”。

打贏伏擊式營銷

家居企業(yè)也是奧運TOP贊助商

在1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會期間，耐克舉辦公告牌廣告宣傳活動。這些活動大受歡迎，讓人們誤認(rèn)為耐克是奧運會贊助商。以至于在2000年雅典奧運會期間，奧組委出面要求在奧運會開始前六周將所有戶外設(shè)施廣告交給組委會。

無獨有偶，在1992年法國阿爾貝維爾＊＊會期間，聯(lián)邦快遞發(fā)了一系列廣告，造成61%觀眾誤認(rèn)為聯(lián)邦快遞就是官方贊助商，實際上，美國郵遞服務(wù)公司才是贊助商，當(dāng)時僅有13%的觀眾知道。1996年，VIisa卡為了維護(hù)奧運會贊助權(quán)，直接發(fā)廣告，聲明對手美國運通卡沒有奧運會的贊助權(quán)。

從耐克、聯(lián)邦快遞到美國運通卡，這些非奧運會贊助商，仍能在奧運會期間將營銷玩的有聲有色。它們的這種策略叫伏擊式營銷，也將隱藏式營銷，即非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。

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家居與奧運的品牌聯(lián)姻

只有極少數(shù)的企業(yè)能成為奧運會贊助商，小部分企業(yè)簽約體育明星，贊助體育賽事。在這種情況下，伏擊式營銷成為企業(yè)充分參與奧運營銷的必備手段。家居行業(yè)的特質(zhì)，先天的適合參與奧運營銷，成為企業(yè)磨煉營銷技能的戰(zhàn)場。

家居企業(yè)的產(chǎn)品和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，直接影響到消費者的身體健康。奧運會的一項社會責(zé)任，鼓勵大眾參與體育運動，提升身體素質(zhì)。家居企業(yè)的商業(yè)追求與奧運會的公益追求相得益彰，為消費者與品牌間建立起了橋梁，讓家居品牌更易融入到奧運賽場，讓品牌的奧運營銷有了更豐富的想象空間。

家居企業(yè)掌握3支令箭

射中奧運營銷的靶心

1.家居企業(yè)與賽事匹配，提升品牌聯(lián)想

奧運會有33個體育大項，家居企業(yè)一定要找到與企業(yè)文化、自身產(chǎn)品、品牌氣質(zhì)相符合的項目，這樣做營銷策劃時，才更易找到切入點，消費者接受時不會排斥，通過該體育項目，達(dá)成品牌聯(lián)想。

家居行業(yè)涵蓋很多品類，包括衣柜、櫥柜、床、木門、沙發(fā)、地板、瓷磚等。如此多的家居品類，該如何找到相對應(yīng)的體育賽事。產(chǎn)品功能是直接切入點，以床墊為例，床墊服務(wù)于運動員的睡眠，轉(zhuǎn)移到服務(wù)每個消費者的睡眠，很多的奧運項目都可以成為床墊企業(yè)營銷對象。

如果是地板，你會比較容易想到哪類體育賽事，足球應(yīng)該排在很前面。足球?qū)悎霾萜び泻芨叩囊?，地板相?dāng)于每個家庭中的“草皮”，前者關(guān)系到球員奔跑時的舒適，后者關(guān)系家庭中孩子跑來跑去的安全。地板行業(yè)頭部企業(yè)生活家地板簽約國足隊員艾克森，提出“腳更好、家更好”的廣告語。

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僅產(chǎn)品思維限制企業(yè)的發(fā)揮，企業(yè)自身的品牌理念、企業(yè)文化、服務(wù)品質(zhì)，更好尋找到相匹配的奧運活動，更多手段開展?fàn)I銷活動。比如在一項賽事呈現(xiàn)出來拼搏精神，團(tuán)隊精神，成為賽后家居企業(yè)充分運用的素材。2018年世界杯，華帝搞出了“法國隊奪冠華帝退全款”的活動，一次經(jīng)典的伏擊式營銷案例。

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目前，還未想好如何參與奧運營銷的體育企業(yè)，明確企業(yè)從品牌形象到產(chǎn)品特質(zhì)，與哪些體育賽事/運動員相匹配就是當(dāng)務(wù)之急。明確之后，在賽前賽后展開系列推廣的活動，組織忠實用戶一起看比賽，競彩比賽結(jié)果贈禮物，消費者參與征集運動員代言人的活動等。

總之，當(dāng)家居企業(yè)確定匹配奧運賽事后，在這個賽事關(guān)鍵節(jié)點，家居企業(yè)都要有所作為，讓消費者與品牌共同見證這個關(guān)鍵點。當(dāng)消費者在以后想到該賽事，不自然會想到該品牌。

2.家居企業(yè)打造體育場景，優(yōu)化品牌體驗

體育之所以如此迷人，讓人瘋狂，離不開賽場上精彩瞬間，進(jìn)球、沖刺、擊倒、命中等，營造了一種或興奮、窒息、失落的場景，把賽場內(nèi)外所有人的情緒調(diào)到同一個節(jié)奏，這正是體育場景帶來的震撼。

家居行業(yè)一大特性最終為消費者營造一種溫馨、幸福的家庭場景。木門帶來安全的場景，沙發(fā)帶給舒適的場景，衣柜帶來整潔的場景等。當(dāng)所有家居整合到一起就是一個家的場景、朋友聚會的場景、看比賽的場景。因此，家居行業(yè)致力在場景上下功夫，成為奧運營銷一大亮點。

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在NBA賽場，在開拓者與勇士隊比賽中，大藝樹地板和英文名稱的廣告牌出現(xiàn)聚光燈下，并向全球觀眾問候元旦的節(jié)日祝福。大藝樹地板將現(xiàn)場比賽與主要節(jié)日場景融合在一起，讓觀眾深刻感受到大藝樹傳遞的品牌形象。夢百合緊抓睡眠場景，推出了“紅魔王者0壓厚墊”、“曼聯(lián)款·傳奇7號”等曼聯(lián)聯(lián)名款床墊，購買的球迷擁有與曼聯(lián)“同睡的床”般的體驗。

當(dāng)球迷聚在一起看比賽過程中，每個家居企業(yè)找到自己扮演的角色，挖掘出細(xì)分場景啟動營銷機(jī)器，比如沙發(fā)、床墊、涂料、瓷磚等。本屆＊＊＊，大量球迷深夜看球，餓了么、美團(tuán)外賣充分抓這個場景，提供看球點夜宵，夜宵送紅包活動。

家居企業(yè)，在重大奧運比賽項目，設(shè)置進(jìn)球、沖刺、站上領(lǐng)獎臺關(guān)鍵場景上，推出搶單活動。家居企業(yè)根據(jù)不同的比賽項目，定制各種風(fēng)格、各種搭配的觀看場景，引導(dǎo)球迷在更健康的環(huán)境下觀看。2017年世乒賽期間，TATA木門發(fā)布了“沒有靜音門，怎么看世界杯”的創(chuàng)意視頻。

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場景是家居企業(yè)掌握的、熟悉的資源，場景搭建是家居企業(yè)所擅長，從門店到展廳，通過快速的改裝，匹配奧運營銷，為消費者帶來不一樣賽事觀看體驗。通過場景開展奧運營銷，更新消費者的品牌認(rèn)知。

3.家居企業(yè)建立溝通互動，強(qiáng)化品牌記憶

在球類體育賽事中，有一個非常特殊的環(huán)節(jié)侃球。觀看體育賽事時，人們更喜歡一群人在看比賽。這兩者背后折射同一個心理，人們渴望交流互動，通過碰撞，看出誰是真球迷偽球迷，彰顯體育賽事的魅力。

家居企業(yè)通過奧運營銷，形成與消費者密集的溝通點，挖掘消費者的購買欲望。家居企業(yè)在奧運營銷中要有所出彩，離不開與消費者的溝通互動。溝通互動是人們的原始欲望，體育充分挖掘出各種互動機(jī)制，讓消費者釋放出來，在這個過程中，品牌“偽裝”起來卡位消費者的心智。

金牌廚柜邀請世界冠軍王勵勤、陳一冰以“踩櫥柜”的方式進(jìn)行互動，展現(xiàn)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，制造出討論的話題。在2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽亞洲40強(qiáng)，中國對關(guān)島的比賽，圣象集團(tuán)推出“利挺中國”的營銷方案，即在比賽直播的同時，讓利消費者，中國隊贏球越多，圣象送“利”越多。這樣主題激發(fā)出國人的民族情緒，自帶話題性。

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一個創(chuàng)意的奧運營銷方案，必然會引起關(guān)注討論，吸引消費者的目光。從營銷主題到營銷策略，都應(yīng)該為溝通互動創(chuàng)造條件，品牌才會有更多曝光。本屆＊＊＊，C羅挪可口可樂，當(dāng)時減少可口可樂的曝光，可是引發(fā)的討論，球星的模仿，反而讓可口可樂因禍得福。

家居企業(yè)參與奧運營銷的初衷，何嘗不是為了與消費者建立新的溝通互動渠道，維護(hù)老客戶，發(fā)掘新客戶。家居企業(yè)充分利用每一場精彩賽事，從單一的體育迷分享觀感，與消費者形成情感共鳴;從賽事中制造出消費借口，挖掘出潛在的消費潛力。

小結(jié)：家居企業(yè)打贏奧運的伏擊式營銷，需要這三支令箭，第一支，賽事匹配，解決了家居企業(yè)深度綁定體育賽事；第二支，打造場景，解決了消費者享受觀看賽事與購物場景的融合;第三支，溝通互動，解決了賽事活動促進(jìn)消費者與品牌間的親密關(guān)系。

家居企業(yè)別辜負(fù)了

這“天作之合”的營銷

新冠疫情的威脅還未散去，消費者的健康才經(jīng)歷了一次巨大的挑戰(zhàn)，對體育運動特有親切感。家居企業(yè)的產(chǎn)品守衛(wèi)著消費者健康的“第一道門”，品牌實力決定消費者選誰為“第一道門”。奧運是家居品牌營銷的理想陣地，奧運營銷是家居品牌加分的黃金機(jī)遇，讓我們期待每一個家居品牌在奧運世界里找到營銷歸屬感!

(文章來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)