企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力越強就越好嗎？面對低線市場，倘若渠道下沉，銷量也跟著下沉，那還有誰敢“下沉”？渠道下沉意味著營銷深度的提升，并不完全等同于通路精耕，許多地板老板拿著渠道改革方案便大刀闊斧嘗試，殊不知，渠道下沉對各方面的要求都比較高，實際上是一個角色轉(zhuǎn)換的過程，需要有針對性地調(diào)整，不能跟風(fēng)，更不能馬虎。

渠道下沉是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市要比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達(dá)，市場如何細(xì)分？各地的風(fēng)土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等都存在很大差異，又如何來細(xì)分？市場細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。

下沉是必然趨勢

為了拉動內(nèi)需，目前國家提出以消費為主導(dǎo)的“縣域經(jīng)濟(jì)”，使市縣域區(qū)域中的7億5千萬人成為拉動未來中國經(jīng)濟(jì)的主體力量，而這股力量就是三、四級市場有待挖掘的市場空間。上海家具研究所副所長許美琪認(rèn)為：隨著城市化的進(jìn)程加快，三線城市人均消費水平也將快速提高，這是一塊非常具有潛力的市場空間。

發(fā)力三、四級市場，圣象地板走在行業(yè)的前列。圣象集團(tuán)市場部總經(jīng)理王曉宇說，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)入二級市場，從去年開始重視發(fā)展三、四級市場。一位曾經(jīng)擔(dān)任圣象銷售經(jīng)理的何先生說：“圣象目前扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)企業(yè)中可以說做得非常好?！绷己玫娜⑺募壥袌鼍W(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)抵御市場風(fēng)險是非常有利的，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)應(yīng)對嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢最重要的基礎(chǔ)。

三、四級市場的購買力并不落后于一級市場，據(jù)了解，圣象在二、三級市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一線市場基本沒有區(qū)別，現(xiàn)在圣象在一級市場和二、三級市場的銷量不相上下，雖然一線市場銷量在下降，但是由于二、三級市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，通過不斷地發(fā)掘市場空白點提升銷量，總體銷量應(yīng)該有很大提升。

三、四級市場復(fù)雜、多樣化的消費特點明顯區(qū)隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬，顯然會“水土不服”；必須在變中求精求細(xì)，了解地縣級市場與消費者，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機(jī)；精細(xì)在于將傳播策略細(xì)化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費者與產(chǎn)品接觸的每一次機(jī)會，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，運用差異化的手段進(jìn)行有力傳播，完成品牌從知名度到美譽度到忠誠度的強化。

圍繞二、三級市場消費者為核心，通過傳播策略的精細(xì)化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業(yè)逐鹿地縣成功的基礎(chǔ)。

選擇切入點很重要

由于地縣級市場比較大，盲目投入大量的人力、物力、財力往往會造成失敗，因此選擇試點然后將其成功營銷模式復(fù)制非常關(guān)鍵。不是每個區(qū)域都是目標(biāo)市場，這樣可以避免盲目開發(fā)造成的資源浪費。

渠道下沉?xí)賱忧肋\作商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運作不好將適得其反。中心城市直營銷售體的建立拉近了廠家與消費者的距離，更重要的是實現(xiàn)了企業(yè)銷售通路的精耕細(xì)作，本質(zhì)在于城市市場普遍分布著的高密度、高收入的消費群體的要求，而不是廠家的營銷活動一廂情愿的驅(qū)動使然。

渠道機(jī)制是營銷的動力傳輸帶，科學(xué)合理的設(shè)計適合自己的渠道傳送機(jī)制，是一個營銷與管理的問題，是一個企業(yè)內(nèi)外部交易的博弈問題，更是一個營銷組織的系統(tǒng)問題。

渠道下沉對人力資源的要求高。人力資源中經(jīng)典的“彼得原理”可謂普遍的存在與銷售管理者身上，企業(yè)銷售額的快速發(fā)展，昨天的業(yè)務(wù)員搖身一變成為某某經(jīng)理。

昨天一個人戰(zhàn)斗，今天帶兵作戰(zhàn)。從銷售人員到管理人員的轉(zhuǎn)變，需要開展持續(xù)的有針對性的培訓(xùn)、需要自我學(xué)習(xí)修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時半會兒學(xué)到手的。

由于管理經(jīng)驗的缺乏、從業(yè)人員素質(zhì)的低下等諸多問題嚴(yán)重制約了企業(yè)的持續(xù)化、規(guī)范化的發(fā)展，這都是需要迫切解決的問題，第一，通過企業(yè)內(nèi)部管理的科學(xué)化、流程化、信息化，提供良好的工作氛圍與發(fā)展平臺，吸引人才加盟，提升企業(yè)員工整體素質(zhì)；第二，借用外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。企業(yè)要跳出原有的思維模式，擺脫經(jīng)驗主義的桎梏，從作坊式管理、蛙跳式營銷向規(guī)范化、專業(yè)化運作模式過渡。

此外，經(jīng)銷商的開發(fā)是縣域市場開發(fā)最重要的一環(huán)，剩下的工作就是經(jīng)銷商與廠家一起開發(fā)下面的批零銷售商，而在這方面經(jīng)銷商是第一位的。所以可以說只有經(jīng)銷商開始了與廠家的合作，市場開發(fā)工作就可以有條不紊的進(jìn)行了，接下來的工作就是市場的維護(hù)與管理了。

營銷模式區(qū)別于一線城市

什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從三、四級市場的基本特點出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。

傳播策略上，地面?zhèn)鞑ッ黠@好于大眾傳播。消費者少而分散的特點決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標(biāo)群體，即使接觸了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費。在這種市場環(huán)境下，針對具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍π詮?，傳播效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M需求的消費者手中，事半功倍。

推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級市場小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門推銷是眾矢之的，品牌拉動是必然選擇。三、四級市場大規(guī)模小區(qū)少，獨立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠(yuǎn)低于一級市場。對于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強購買的欲望；還可以現(xiàn)場為消費者的房屋裝修提點有價值的建議，增進(jìn)消費者的好感和信任。

服務(wù)策略上，忠誠顧客的維護(hù)獲利無窮。在一級市場，消費者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠(yuǎn)沒有三、四級市場重要。三、四級市場消費群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在三、四級市場經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對每一個顧客悉心維護(hù)，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費最重要、最可信賴的信息來源。

中小城市的市場增長速度很快，而且由于在這些三、四級城市，基本上沒有強勢品牌，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰就能夠先贏得市場優(yōu)勢。