中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的國(guó)家，曾記得有一句古訓(xùn)上說(shuō)做任何事情都要“知行合一”。在經(jīng)濟(jì)大潮面前，我們按耐不住年青人的沖動(dòng)決心到商海里暢游一番，于是我們創(chuàng)業(yè)了。我們?cè)谟米约旱膶?shí)踐去證明著“知行合一”這一古訓(xùn)，但市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的也是殘酷的，在下面的文章中分析總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是我們用真金白銀換來(lái)的，但萬(wàn)幸的是我們還活著。

　　任何做營(yíng)銷的人都知道，在企業(yè)選定產(chǎn)品后一定會(huì)進(jìn)行大量的調(diào)研以確定產(chǎn)品上市的可行性。其中的分析方法很多，比如SWOT分析、STP分析、PEST分析等等。我們的企業(yè)根據(jù)自身的能力、根據(jù)實(shí)際的情況做了如下的分析就是PEST分析、內(nèi)部分析、SWOT分析。可是奇怪的是在我們做完了上述分析后，我們更加的茫然了、更加的不知所措了。這個(gè)時(shí)候我們的腦子就像是一個(gè)機(jī)械的程序庫(kù)一樣，可以說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的感覺一直還是拿不準(zhǔn)，這就為此次產(chǎn)品運(yùn)作埋下了禍根，這是后話我們?cè)诤竺鏁?huì)詳細(xì)的說(shuō)明。人是只有在經(jīng)歷過(guò)后，才能明白成敗得失，前期總會(huì)陷入某些誤區(qū)。這正好讓我們想起了兩句詩(shī)“不識(shí)廬山真面目，只源身在此山中”。事后我們想自己可能是犯了一個(gè)在營(yíng)銷中常見的錯(cuò)誤“營(yíng)銷近視”吧！正是這個(gè)錯(cuò)誤讓我們付出了代價(jià)。現(xiàn)在我們總結(jié)來(lái)總結(jié)去還是回到文章開始時(shí)我們所說(shuō)的，我們沒有做到“知行合一”。系統(tǒng)的分析是必要的但我們太過(guò)于相信這些因素而忽視了感性的因素“市場(chǎng)感覺”。說(shuō)來(lái)也巧在這次產(chǎn)品上市失敗后，我們?cè)谝粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)看到了一本書《娃哈哈兵法》其中提到了宗總在做市場(chǎng)時(shí)總是很相信“市場(chǎng)感覺”，尤其是在上馬“非?？蓸?lè)”項(xiàng)目時(shí)，如果按照營(yíng)銷的各種分析這個(gè)產(chǎn)品根本就沒有任何前途，但是宗總的“市場(chǎng)感覺”救了“非?？蓸?lè)”同時(shí)通過(guò)實(shí)踐證明這一策略也是非常正確的。我們今天回首看我們自己走過(guò)的路，正是缺少了“市場(chǎng)感覺”造成我們?cè)谶\(yùn)作產(chǎn)品時(shí)的機(jī)械性，可以說(shuō)靈活應(yīng)變力是我們所缺失的，我們現(xiàn)在來(lái)想一個(gè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作一定是在“營(yíng)銷哲學(xué)”的指引下，運(yùn)用西方的理論框架而形成的模式，這里所說(shuō)的“營(yíng)銷哲學(xué)”我們說(shuō)是對(duì)人生哲學(xué)、社會(huì)哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合情況下而形成的一種整體性思維。正如孫子兵法所說(shuō)的能做到“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”這八個(gè)字那么市場(chǎng)運(yùn)作將無(wú)往而不利。在我們經(jīng)歷了這次產(chǎn)品上市失敗后，我們?cè)诜此贾锌偨Y(jié)了一些值得回味的東西。

　　首先，是我們對(duì)于前期在進(jìn)行PEST分析時(shí)所產(chǎn)生的偏差。眾所周知PEST分析是對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)/文化、科技所進(jìn)行的分析。我們?cè)诶眠@一分析工具時(shí)得出以下結(jié)論。國(guó)家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最佳時(shí)期各種投資生產(chǎn)活動(dòng)空前高漲、社會(huì)/文化領(lǐng)域是由于人們生活水平的提高需求出現(xiàn)多樣性復(fù)雜性總體上處于供大于求的狀況，文化具有國(guó)外情結(jié)主要是哈日哈韓以及對(duì)于西方文化的向往，忽于對(duì)傳統(tǒng)文化的重視。結(jié)合我們的產(chǎn)品正好可以利用年青人的這種思想文化趨勢(shì)展開產(chǎn)品運(yùn)作、科技已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步但核心技術(shù)還是受制于外國(guó)，比如我們做的MP3、MP4產(chǎn)品核心技術(shù)還是由國(guó)外的企業(yè)控制，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新上。我們?cè)谧鐾關(guān)EST分析后得出我們還是有機(jī)會(huì)的，今天看來(lái)出現(xiàn)偏差主要是在對(duì)于科技方面進(jìn)行分析時(shí)存在重大的戰(zhàn)略性失誤。因?yàn)槲覀児饪吹絿?guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)而忽略了核心技術(shù)為外國(guó)企業(yè)所有這一現(xiàn)實(shí)，如內(nèi)存條、主板等的價(jià)格不由企業(yè)掌握一旦波動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必然受到影響，為以后的一系列產(chǎn)品運(yùn)作帶來(lái)了很嚴(yán)重的影響。由于我們的企業(yè)是采用OEM制造的方式進(jìn)行市場(chǎng)的，當(dāng)初只看到了這種生產(chǎn)方式的好處而忽略了其中的一個(gè)重要問(wèn)題即產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性，這也為以后的產(chǎn)品上市后的服務(wù)埋下了隱患。當(dāng)然任何事情都有兩面性O(shè)EM造成質(zhì)量的不穩(wěn)定還是可以在一定程度上解決的，就是選擇生產(chǎn)技術(shù)過(guò)硬的代工企業(yè)但前提是產(chǎn)量要大，而我們的企業(yè)實(shí)力又不容許我們這樣做。這一矛盾也是我們產(chǎn)品上市失敗的一個(gè)關(guān)鍵性因素之一。

　　其次，是我們對(duì)于前期進(jìn)行內(nèi)部分析時(shí)出現(xiàn)的偏差。眾所周知小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)前期進(jìn)行內(nèi)部分析時(shí)，最關(guān)鍵的點(diǎn)有三個(gè)即產(chǎn)品、資金、和人才。

　　1、 產(chǎn)品方面。即選擇了IT小產(chǎn)品MP3、MP4并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了必要的調(diào)研分析，從而得出此產(chǎn)品可以進(jìn)行投資的結(jié)論。但在今天來(lái)看這個(gè)決定無(wú)疑是幼稚和盲目的，雖然我們對(duì)于MP3、MP4產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期是有所把握的，同時(shí)也想了一些產(chǎn)品處于成熟期時(shí)如何運(yùn)作市場(chǎng)的策略，但由于我們自身運(yùn)作產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)少也因?yàn)閮?nèi)部出現(xiàn)分歧等原因造成許多應(yīng)急措施沒能實(shí)行。比如我們?yōu)榱私档统杀具x擇避開傳統(tǒng)媒體而采用非傳統(tǒng)媒體的策略（由于內(nèi)部爭(zhēng)論而錯(cuò)失最佳機(jī)會(huì)）。我們所指的非傳統(tǒng)媒體就是采用“游擊營(yíng)銷”。“游擊營(yíng)銷”是指以一種非常規(guī)方式－在街道上或其他始料未及的地方－接觸人群的方法。我們主要是想利用這種營(yíng)銷策略提升品牌的知名度，當(dāng)然這些措施都要在賣場(chǎng)周圍來(lái)做，因?yàn)檫@樣更加有利于在終端進(jìn)行攔截。

　　2、 是資金方面。我們的前期啟動(dòng)資金主要是由幾個(gè)原始股東出資，資金壓力相當(dāng)?shù)拇蟆Ｎ覀冊(cè)陂_始產(chǎn)品運(yùn)作之前就被嚴(yán)重的資金壓力所制約著。由于市場(chǎng)進(jìn)入門檻低投資相對(duì)較少造成進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)較多處于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的情況，這樣就造成了產(chǎn)品的生命周期縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代速度提前。正是這種情況造成了MP3、MP4產(chǎn)品處于成熟期，而成熟期又是必須做品牌的，而品牌的塑造是需要廣告和媒體支持的是需要傳播的，我們的資金根本就不讓我們?nèi)ニ茉炱放啤６覀兇_天真的為自己設(shè)想了低價(jià)沖擊市場(chǎng)的策略。用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開缺口但在后來(lái)的實(shí)際運(yùn)作中這一策略是失敗的，其所涉及的原因是多方面的。比如我們?cè)谇捌跊]能與經(jīng)銷商形成穩(wěn)固的銷售聯(lián)盟，終端策略或者說(shuō)渠道策略混亂也是我們失敗的主要原因之一。我們?cè)谂c終端談鋪貨時(shí)會(huì)給予他們比其它廠家高的利潤(rùn)點(diǎn)，但就是由于我們?nèi)鄙購(gòu)V告媒體的支持，無(wú)形中就會(huì)受制于經(jīng)銷商（他們利用你沒有廣告支持殺價(jià)）而且根據(jù)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品外觀更新快的特點(diǎn)，是誰(shuí)也不敢貿(mào)然鋪貨的一旦新的機(jī)型出現(xiàn)就會(huì)直接影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，那時(shí)就會(huì)出現(xiàn)鋪貨越多賠的越多的現(xiàn)象。如果要規(guī)避這種情況也不是不可以關(guān)鍵是踩準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)奏，即把握好時(shí)機(jī)利用一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行快進(jìn)快出的運(yùn)作。在資金的來(lái)源方面我們沒能很好的利用一個(gè)“借”字即沒有與有實(shí)力的投資者接觸爭(zhēng)取投資，當(dāng)然這又涉及其它很多方面的問(wèn)題由于篇幅所限不在詳述。

　　3、 是人才方面。其實(shí)無(wú)論是產(chǎn)品策略也好還是人才策略也罷都受制于企業(yè)的資金實(shí)力。在招收人才方面我們最主要的失誤在于沒能嚴(yán)格把關(guān)，這主要是由于產(chǎn)品上市的時(shí)間緊迫造成的，現(xiàn)在看來(lái)即使時(shí)間在緊對(duì)于員工的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不能降低要做到寧缺勿濫。這是因?yàn)槠髽I(yè)招聘員工一定要讓他們對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行認(rèn)同，如果沒有這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感即使是在好的人才也是不能用的。我們招收的員工在銷售方面還是不錯(cuò)的，但就是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不吻合這反而給我們帶來(lái)了傷害?，F(xiàn)在來(lái)看工作能力一般不要緊可以培養(yǎng)但如果對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不認(rèn)同不能形成向心力，這樣的員工在好也是不能用的，其實(shí)前期的試用主要是看他們能否接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念這比業(yè)務(wù)培訓(xùn)重要的多。

　　第三，是我們對(duì)于前期進(jìn)行SWOT分析時(shí)出現(xiàn)的偏差。SWOT分析就是優(yōu)勢(shì)、略勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。SWOT分析無(wú)論是在理論界或現(xiàn)實(shí)工作中，都被稱為最有實(shí)際意義的分析工具之一，無(wú)論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都采用這一分析工具，但我們?cè)趹?yīng)用時(shí)還是出現(xiàn)了偏差，這是因?yàn)槲覀冏陨淼男膽B(tài)出現(xiàn)了問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我們自己已經(jīng)被自己要做的產(chǎn)品征服了，即使運(yùn)用這一分析工具發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，但還是被我們先入為主的態(tài)度所說(shuō)服。我們當(dāng)時(shí)缺少的是理性客觀和公正的分析，取而代之的是激情與創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)這是我們最大的失誤。記得孔老圣人曾經(jīng)教育我們說(shuō)“不偏不倚即為中、一陰一陽(yáng)之為道”如今我們讀這兩句時(shí)真可謂百感交集呀！我們說(shuō)不偏就是告訴我們要理性要客觀、不倚就是要結(jié)合實(shí)際情況選擇最合理的方案，這就是做到“中庸”了。而一陰一陽(yáng)之為道則是告訴我們市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變?nèi)魏吻闆r都有可能發(fā)生，無(wú)論是方案或計(jì)劃都應(yīng)該有備用的，以便防止意外情況發(fā)生時(shí)能做出迅速的反映。我們?cè)谑潞蟮姆此贾锌偨Y(jié)出單一的應(yīng)用SWOT分析是不行的，還要加入我們中國(guó)的傳統(tǒng)文化作為指引（來(lái)一個(gè)二合一），即實(shí)行SWOT模式加中國(guó)傳統(tǒng)智慧的新模式。為什么我們要從中國(guó)傳統(tǒng)智慧中吸收精華呢？這是因?yàn)槿魏喂ぞ呋蚰Ｊ蕉家ㄟ^(guò)人去運(yùn)用才能產(chǎn)生效果，而人又是受自身心理或外界影響非常大的“動(dòng)物”有時(shí)一個(gè)情緒上的問(wèn)題就有可能讓我們付出慘痛的代價(jià)，而中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的智慧，正是通過(guò)5000年對(duì)于人性的了解和體悟而得出的結(jié)論，可以說(shuō)中國(guó)的人文傳統(tǒng)是世界上最優(yōu)秀的這就是我們的優(yōu)勢(shì)。比如我們?cè)谧鯯WOT分析時(shí)，對(duì)于優(yōu)勢(shì)的總結(jié)是產(chǎn)品低價(jià)、通過(guò)營(yíng)銷策略運(yùn)作品牌啟動(dòng)市場(chǎng)，但由于廣告的缺失、OEM造成的質(zhì)量不穩(wěn)定很快將我們的這一優(yōu)勢(shì)降低到了最低點(diǎn)。略式就是企業(yè)產(chǎn)品上市運(yùn)作的資金缺乏，沒有核心技術(shù)常常受制于人。機(jī)會(huì)任何產(chǎn)品對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都有成功的機(jī)會(huì)，也都有失敗的可能關(guān)鍵看誰(shuí)能隨機(jī)應(yīng)變的、迅速的做出反映。威脅這當(dāng)然是來(lái)自蘋果和國(guó)內(nèi)的一些中檔品牌對(duì)我們這樣的小企業(yè)的打壓。如果當(dāng)時(shí)我們能夠運(yùn)用“中庸”的智慧更加全面的、更加冷靜的、更加客觀的、更加合理的看待問(wèn)題，就會(huì)減少很多冒險(xiǎn)的行動(dòng)。

　　最后，是我們對(duì)于營(yíng)銷模式的分析。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品上市時(shí)采用的是由我們所獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式，即結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論實(shí)行三步走的營(yíng)銷模式。這種運(yùn)作模式是：

　　產(chǎn)品所處在生命周期中的不同階段 布局 　造勢(shì)　 整合

　　這一模式是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段而采用的營(yíng)銷策略模式。如產(chǎn)品（MP3、MP4）是處于成熟期，那么在進(jìn)行了判斷以后就要運(yùn)用布局、造勢(shì)、整合來(lái)進(jìn)行上市運(yùn)作。1、是布局根據(jù)產(chǎn)品是處于成熟期我們知道這個(gè)產(chǎn)品上市就必須有一個(gè)好的品牌概念，實(shí)行差異化營(yíng)銷運(yùn)作。布局就是要完成產(chǎn)品上市的市場(chǎng)地點(diǎn)布置。布局的好處在于企業(yè)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)受到損失時(shí)，可以通過(guò)其它區(qū)域的收益而減少整體的損失。如MP3、MP4產(chǎn)品是有淡季和旺季的，我們?cè)谕镜臅r(shí)候通過(guò)造勢(shì)拉升銷量加快資金的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也要加大市場(chǎng)開拓的步伐，把這個(gè)市場(chǎng)的局布的更加合理，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入淡季后在一個(gè)區(qū)域內(nèi)銷售下降是肯定的，這時(shí)布局的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，其它區(qū)域或者我們新開拓出的細(xì)分市場(chǎng)可以保證我們產(chǎn)品的出貨量還維持在一個(gè)合理的水平上。這就是布局的作用。布局是一個(gè)戰(zhàn)略謀劃的過(guò)程它可以是針對(duì)一件事或一個(gè)策劃案也可以是針對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行。造勢(shì)就是利用傳播手段來(lái)迎造市場(chǎng)聲勢(shì)起到宣傳做繡的作用，主要是指市場(chǎng)建設(shè)與終端建設(shè)。如我們?cè)诖笮唾u場(chǎng)的入口處、出口處用真人穿上產(chǎn)品造型的服飾在賣場(chǎng)外做宣傳，賣場(chǎng)內(nèi)運(yùn)用大量的POP廣告形式營(yíng)造產(chǎn)品銷售的氣氛等就屬于造勢(shì)的過(guò)程。整合就是通過(guò)自己所掌握的人脈關(guān)系擺平各方面的利益尤其是與經(jīng)銷商的利益關(guān)系來(lái)完成整合過(guò)程。這就是我們獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式。或許有人會(huì)說(shuō)你們的產(chǎn)品不是上市失敗了嗎？那你們的這個(gè)模式也就是失敗的，我們不感認(rèn)同因?yàn)槲覀冞\(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品的失敗是由于在前文所表述的原因，與運(yùn)作模式無(wú)關(guān)我們犯的是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤（即錯(cuò)誤的估計(jì)自身實(shí)力與產(chǎn)品選擇失當(dāng)）而非營(yíng)銷模式的錯(cuò)誤，也可以說(shuō)我們是沒有做好戰(zhàn)略性營(yíng)銷而導(dǎo)致的失敗而非營(yíng)銷模式的錯(cuò)誤。

　　我們關(guān)于企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)品營(yíng)銷失敗的思考就是以上的這些內(nèi)容。今天看來(lái)我們主要的失策在于沒能符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律、沒能抓住大勢(shì)（產(chǎn)品市場(chǎng)晚了）只憑一股勇氣、決心和闖勁是不夠的，還是沒能做到我們文章開頭所說(shuō)的“知行合一”。愿后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們能夠避免我們的失誤，取得更大的輝煌。同時(shí)也在此拋磚引玉希望與廣大營(yíng)銷界的朋友們共同探討中國(guó)營(yíng)銷的出路。用一句話結(jié)速我們的文章“路慢慢其修遠(yuǎn)兮、吾將上下而求索”。 （來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）