當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)最快的國(guó)家的時(shí)候;當(dāng)產(chǎn)品的需求和品牌的衡量觀已然從單一的價(jià)格領(lǐng)域上升到了精神層次的消費(fèi)的時(shí)候;當(dāng)國(guó)外的諸多奢侈品瘋狂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并引發(fā)追捧的時(shí)候;當(dāng)資本紛紛覬覦并進(jìn)軍中國(guó)地板行業(yè)這塊沃土的時(shí)候;當(dāng)?shù)匕逍袠I(yè)產(chǎn)品及功能越來(lái)越同質(zhì)化、推廣手段越來(lái)越乏力的時(shí)候;當(dāng)平庸的產(chǎn)品化時(shí)代已經(jīng)日趨沒(méi)落的時(shí)候;一些大的地板品牌已然不滿足于既得的利益與市場(chǎng)格局，于是開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品搶灘這塊誘人的高端市場(chǎng)蛋糕，鞏固和壯大自己的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位。

　　我們所看到的有大自然推出的德獅堡品牌，據(jù)悉圣象也正在為高端品牌密謀著，他們都希冀打造地板中的勞斯萊斯，這種想法固然是好的，但中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境是否已經(jīng)適合做奢侈品，即使具備這種條件，企業(yè)如何完成這次圈地運(yùn)動(dòng)，又如何占據(jù)高端目標(biāo)人群的心智資源?筆者的觀點(diǎn)是：這是一個(gè)從未有人涉足的舞池，你如果擁有足夠曼妙的舞姿，同時(shí)又可以忍耐暫時(shí)沒(méi)有觀眾的靜寂、沒(méi)有掌聲的凄涼，那么你可以選擇成為這個(gè)舞池中第一位孤獨(dú)的舞者，至于如何吸引這撥欣賞眼光頗為挑剔的受眾觀摩，那就是“冰凍三尺非一日之寒，解三尺冰凍非一日之暖”了。

　　中國(guó)是全球僅次于日本和美國(guó)的第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)家，但不是任何行業(yè)任何產(chǎn)品都可以做奢侈品，奢侈品更多的是表現(xiàn)在珠寶、服裝、洋酒、轎車、家具等，而地板行業(yè)是否已經(jīng)具備做奢侈品市場(chǎng)?筆者認(rèn)為，第一在中國(guó)還沒(méi)有形成地板的奢侈風(fēng)潮，第二行業(yè)也還沒(méi)有形成奢侈品的標(biāo)桿品牌，這也是地板行業(yè)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌。造成這種原因無(wú)外乎以下幾種：第一、地板本身的屬性;第二、產(chǎn)品的品質(zhì)與奢侈品的定位不匹配，或者說(shuō)產(chǎn)品支撐不了;第三、奢侈品內(nèi)在的文化氣質(zhì)與外在表現(xiàn)形式?jīng)]有形成完美的契合，看起來(lái)就像一個(gè)滿身珠寶的村姑;第四、傳播及推廣上不夠精準(zhǔn)，不能對(duì)財(cái)富階層形成心智的俘虜和浸潤(rùn)。

　　奢侈地板是一種隱居的榮耀

　　所謂奢侈品就是那些能帶給消費(fèi)者精致生活品質(zhì)的高檔消費(fèi)品。一般人們購(gòu)買奢侈品無(wú)非是追求其獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)或品質(zhì)，更重要的是身份的一種表征與炫耀。在這里暫且不論地板在技術(shù)層面能夠做到足夠的高端，先談下地板能否真正成為居者身份的炫耀?個(gè)人認(rèn)為地板與汽車不一樣，地板是鋪在家中，能夠看到的只是自己的親朋好友，不像你開(kāi)著奔馳汽車風(fēng)馳電掣的時(shí)候，漸行漸遠(yuǎn)的是你的車影，隨之而來(lái)的是心底嘖嘖的贊嘆聲：“真是有錢人，開(kāi)這么好的車”。也不像你戴上名貴的勞力士手表，舉手投足就能彰顯耀人風(fēng)采。也不像色戒中湯唯手上那顆ART DECO名貴鉆戒，所經(jīng)之處就能散發(fā)出熠熠奪目的光芒，就能讓男人癡迷沉醉。地板也不像紅木家具，可以作為收藏品永久保值，就憑木種的稀有就可以稱其為奢侈地板嗎?這個(gè)稀有就能夠帶給消費(fèi)者一種心理的尊崇嗎?

　　產(chǎn)品品質(zhì)與高價(jià)定位不匹配

　　任何一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌要做出高端，賣出高價(jià)，一是必須是持續(xù)的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)力支撐，否則就只是一種偽高端、偽奢侈;二是品牌必須有高溢價(jià)能力，是廣泛的認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度;三是持續(xù)滿足顧客需求，是昨天、今天和明天的需求變化。那么地板做奢侈品拿什么來(lái)支撐?就憑用點(diǎn)高端漆面?就憑幾個(gè)換湯不換藥的產(chǎn)品概念噱頭?就憑叫囂式的炒作覆蓋?就憑終端奢華的店面包裝?似乎這些都不夠!

　　為什么勞斯萊斯、賓利售價(jià)那么昂貴，卻依然有人以擁有其為一生的榮耀?勞斯萊斯與賓利都是純手工制作，具有巧奪天工的造車藝術(shù)，完美無(wú)瑕的品質(zhì)，都是顯赫地位和財(cái)富的象征，他們都對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的苛求都近乎瘋狂的程度，對(duì)細(xì)節(jié)的孜孜不倦的追求無(wú)疑加重了他們的銷售價(jià)碼，也放大了其本身的價(jià)值。

　　而放眼望去，在中國(guó)地板行業(yè)有哪家能夠達(dá)到這個(gè)程度?細(xì)節(jié)做到了完美無(wú)瑕?品牌做到了高溢價(jià)?

　　品牌背后的故事不煽情

　　一位研發(fā)奢侈品的世界大師說(shuō)過(guò)一句話：“我們需要研發(fā)的產(chǎn)品就是消費(fèi)者內(nèi)心深處需要的，卻用語(yǔ)言表達(dá)不出來(lái)的” 。這是對(duì)奢侈品定義的很好解讀。一個(gè)奢侈品的問(wèn)世，需要文化的積淀，需要?dú)v史的傳承，需要細(xì)膩的打造，需要人文的熏陶，也許人們購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，看重的并不是你真正的浮華，而是產(chǎn)品本身所折射的精神，產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化，這種精神與文化能夠滿足其內(nèi)心對(duì)高尚的渴望，能夠映射出隱藏在其內(nèi)心深處的一種信念。

　　品牌文化就是講故事。幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)無(wú)法復(fù)制的或優(yōu)美或稀世的傳說(shuō)，或者與歷史名人或重大事件聯(lián)系在一起。比如范思哲、路易十三，正是這些經(jīng)典的故事豐富了奢侈品品牌內(nèi)涵，也捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心智中永不落幕的經(jīng)典印象。勞斯萊斯一如既往的純手工精心打造，五大酒莊無(wú)法復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的盛譽(yù)。那么地板行業(yè)要做奢侈品品牌，那么你的定位及背后的文化內(nèi)涵積淀得足夠嗎?你的品牌故事能夠潛入消費(fèi)者的心智并形成一種共鳴嗎?

　　推廣策略未隨需而變

　　我們先來(lái)看看購(gòu)買地板奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)：我們暫且將其稱為有錢人吧。有錢人又主要分為兩類：第一類是先富一族，主要是50代-60代人群，抓住改革機(jī)遇，一步一腳印的扎實(shí)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)，如今積累了雄厚的財(cái)富，他們深刻的知道財(cái)富獲得和積累的艱辛，他們的消費(fèi)趨于理性。第二類是新貴一族，主要是富二代和一些投機(jī)商、關(guān)系性富翁，他們沒(méi)有艱苦的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，主要是70代-80代人群，他們財(cái)富的獲得和積累相比“先富”人群顯得輕松得多，他們甚至不知道創(chuàng)業(yè)的艱苦，他們忌諱人們對(duì)他們財(cái)富獲得方式的談?wù)?。他們甚至瞧不起那些在他們看?lái)土頭土腦和落后的“先富”們，因此，他們的消費(fèi)相對(duì)感性。

　　地板奢侈品從誕生之日起，在營(yíng)銷推廣上就注定了要不走尋常路。這條路線不單純是高端高價(jià)、高舉高打的路線，也不僅是什么稀世經(jīng)典的孤品理念，而是面對(duì)先富新貴們，如何在理念和心智上實(shí)現(xiàn)攻占、熏陶，最后讓其迷醉買單。地板奢侈品目(全球品牌網(wǎng))標(biāo)消費(fèi)群體高貴的特殊性，決定了我們不能用常規(guī)的推廣及傳播策略來(lái)形成對(duì)其心智資源的占有，比如，你不可能對(duì)張瑞敏、＊＊他們進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研吧?你不可能能夠讓柳傳志、牛根生對(duì)你談對(duì)地板奢侈品的消費(fèi)感受吧?

　　在售賣方式上：奢侈品賣的就是那種被人艷羨的感覺(jué)，讓擁有者姿態(tài)高昂，讓艷羨者高山仰止。在玩奢侈地板產(chǎn)品概念的時(shí)候，除了木材的稀缺性之外，在售賣方式上也必須有別于一般產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品稀缺難求。

　　在終端建設(shè)上：終端建設(shè)必須非常講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，你的一切設(shè)計(jì)，一切物品，店面布置，房間里活動(dòng)的人物，都必須和諧相稱。你在終端堆砌一摞地板展示，給人的感覺(jué)就不是稀缺資源。

　　在廣告?zhèn)鞑ド希荷莩奁菲放圃诿浇檫x擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。比如《企業(yè)家》、《航空雜志》;出入的機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、高檔商務(wù)會(huì)所等合適地方的廣告畫(huà)面，同時(shí)要讓廣告畫(huà)面都具有品位和典藏的價(jià)值。

　　在策略推廣上：個(gè)人覺(jué)得奢侈品營(yíng)銷區(qū)別去大眾品類營(yíng)銷的就是一個(gè)字“拉”，大眾產(chǎn)品營(yíng)銷注重拉的同時(shí)，更大的力氣花在了“推”上，而奢侈品的營(yíng)銷玩的就是“拉”，基本上是由顧客的需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)，譬如賓利，你即使有錢都不一定能夠買到。在你下單，都不會(huì)馬上把車讓你開(kāi)走，也得過(guò)段時(shí)間，你取車的時(shí)候還要整個(gè)交易盛典，美酒、鮮花、香檳氤氳一番，這不是做作，而確實(shí)就是每處都體現(xiàn)其產(chǎn)品的稀缺性，體現(xiàn)你的尊貴，給你一種內(nèi)心獨(dú)有的尊崇與優(yōu)越。

　　綜上所述，在奢侈品品牌里也絕對(duì)沒(méi)有暴發(fā)戶，每一個(gè)奢侈品品牌背后的營(yíng)銷歷程都是一部輝煌的商業(yè)傳奇。地板要想做奢侈品，也不可能一蹴而就，需要耐得性子積淀你的品牌文化。品牌故事要能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，產(chǎn)品的品質(zhì)要經(jīng)得起歲月的歷練與考驗(yàn)，品牌精神要能夠持續(xù)的滿足顧客需求。（來(lái)源：品牌中國(guó)）