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手機(jī)瀏覽中華地板網(wǎng)2007-09-22 14:41:49 責(zé)任編輯： 李娟 瀏覽數(shù)：
[案例二]地板品牌戰(zhàn)略綱要及思路(三)
第三階段：品牌持續(xù)成長階段（2006.4----2006.7）
由于前階段使品牌在本區(qū)域內(nèi)擁有一定知名度,現(xiàn)在需要將知名度提升為美譽(yù)度,同時(shí)保障銷售量有一個(gè)新的高度.
1、xxxx品牌VI系統(tǒng)的規(guī)范化
企業(yè)CI戰(zhàn)略為企業(yè)建立了統(tǒng)一的企業(yè)形象，一方面向外界展示了企業(yè)的實(shí)力，另一方面為企業(yè)的發(fā)展指名了方向。更為后續(xù)的子品牌建設(shè)鋪平了道路。品牌發(fā)展到一定階段就需要給消費(fèi)者以更具體的形象展示，而這最直接的展示就是視覺識別系統(tǒng)VI。xxxx品牌通過前期的預(yù)熱，提升，需要對整體品牌進(jìn)行VI系統(tǒng)建設(shè)。其中包括因素：
1）品牌視覺系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體
2）品牌視覺系統(tǒng)的應(yīng)用部分：產(chǎn)品包裝、專賣店的裝修、陪送貨的車身標(biāo)識
專賣店或營銷中心員工服裝等
2、持續(xù)成長期涉及的區(qū)域銷售情況
3、建立泛銷售機(jī)制，堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系
現(xiàn)代營銷方式越來越趨向多元化，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只讓消費(fèi)者被動(dòng)的接受自己的營銷方式，往往傳播的面比較限定；而應(yīng)讓消費(fèi)者主動(dòng)的參與企業(yè)的營銷過程中來，會有獲得比較大的傳播面。地板行業(yè)的家居耐用品特性亦決定了建立泛銷售機(jī)制比較適合。這就是指在地板的銷售過程中，將更多購買過地板的消費(fèi)者和熟悉地板知識的社會成員都參與到地板的銷售中來，這樣廣泛的傳播銷售，并給予相應(yīng)報(bào)酬的開放式的營銷模式。這對xxxx品牌建設(shè)在成長階段有相當(dāng)?shù)男蜗罅弯N售力的利益。
就目前來說，xxxx的價(jià)格體系保持比較完善。價(jià)格定位基本與產(chǎn)品和品牌的中高檔定位相適應(yīng)，因此在這一階段對價(jià)格體系主要是一個(gè)完善工程。對省級總代保證利潤；為防止區(qū)域內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)，對終端零售價(jià)，需做“全國建議零售價(jià)”，具體價(jià)格可以限量下放，但不得超過全國建議零售價(jià)的正負(fù)25%；對特定時(shí)期的促銷活動(dòng)以及特定地區(qū)競爭，價(jià)格則按特殊情況特殊處理，但在折扣執(zhí)行上有營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃。
4、整合推廣策略
xxxx品牌要想在百家爭鳴的地板行業(yè)有所為，并且確定進(jìn)軍中高檔市場。這需要莫大的勇氣和智慧，更需要突破常規(guī)思維，走創(chuàng)新營銷路線，通過整合企業(yè)自身以及社會各種有利因素，將消費(fèi)者置入企業(yè)的各種信息又目標(biāo)一致的包圍中。即，整合營銷傳播。因而只有根據(jù)企業(yè)對市場的反應(yīng)情況制定相應(yīng)的營銷策略才能使xxxx地板真正立于市場競爭的有利位置。
（1） 以廣告投放策略為主體，兼顧報(bào)紙、電視、戶外三大傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體，同時(shí)以DM、網(wǎng)絡(luò)、車身等廣告做為補(bǔ)充。建議廣告內(nèi)容避開大多數(shù)地板的產(chǎn)品理性宣傳，適可采取與時(shí)俱進(jìn)的感性宣傳。
（2） 人員推銷策略主要是針對大集團(tuán)，大客戶的團(tuán)購跟進(jìn)需要而制定的。同時(shí)也可以整合上面所說的泛銷售機(jī)制。
（3） 終端渠道策略主要是為穩(wěn)定終端營銷的秩序，避免區(qū)域內(nèi)品牌內(nèi)部的惡性競爭。也為各終端與廠商進(jìn)行更多溝通和情況反饋，同時(shí)以主任翁的態(tài)度宣傳和維護(hù)品牌。
（4） 公關(guān)活動(dòng)策略是現(xiàn)代營銷中一種非常有效的方式，只要有好的炒做事件就可重拳出擊，因?yàn)榇蟮墓P(guān)活動(dòng)往往能夠?qū)⒋蟊姷难矍蚝芸斓木奂Ｇ覍ζ放频拿雷u(yù)度是有相當(dāng)提升。
5、品牌維護(hù)及銷售培訓(xùn)計(jì)劃
依據(jù)品牌建設(shè)的需要，品牌發(fā)展到一定時(shí)期，總會遇到一些突發(fā)事件或不可預(yù)料的危機(jī)。這便需要培養(yǎng)企業(yè)員工的品牌的維護(hù)意識，甚至培訓(xùn)一批專業(yè)的品牌維護(hù)專員。這樣使與xxxx整個(gè)品牌相關(guān)的人員團(tuán)結(jié)一心，以最終達(dá)到更好地提高品牌營銷人員、經(jīng)銷商及下屬導(dǎo)購員獨(dú)立市場操作能力的目標(biāo)。
1）開展專業(yè)性的營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，主要對xxxx品牌理念、銷售渠道、服務(wù)意識方面以及解決問題能力進(jìn)行重點(diǎn)的培訓(xùn)。
2）制訂新版專業(yè)經(jīng)銷商培訓(xùn)手冊，著重提高經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砟芰蛻?yīng)變能力及市場操作能力
3）制訂新版專業(yè)導(dǎo)購員培訓(xùn)手冊，著重提高導(dǎo)購員對行業(yè)的了解，對地板知識的培訓(xùn)
4）建議半年內(nèi)召開一次xxxx營銷工作會議，將公司營銷主題和政策傳達(dá)給區(qū)域總代理，在保證營銷工作的階段性和通暢性的同時(shí)，還可以加強(qiáng)經(jīng)銷商與廠家的凝聚力。
5）建議制定代理商銷售創(chuàng)新及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。即，一定時(shí)期內(nèi)，同級別的經(jīng)營店超額完成銷售量的X%的經(jīng)銷商或者在銷售方面有創(chuàng)新舉措的經(jīng)銷商，可以獲得大師級的相關(guān)營銷管理培訓(xùn)（如：余世維——贏在執(zhí)行）或者是相應(yīng)獎(jiǎng)金。
六、xx的服務(wù)內(nèi)容
本年度與xxx協(xié)議簽署期內(nèi)，我們xxxxxx項(xiàng)目組針對目前行業(yè)背景和xxxx品牌現(xiàn)狀及急需解決的問題，總體服務(wù)將以“品牌提升”和“業(yè)務(wù)拓展”以及“資源支持”為服務(wù)項(xiàng)目。
品牌提升指的是提供行之有效的手段，共同努力將xxxx這個(gè)品牌的影響力和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的層次；
業(yè)務(wù)拓展指的是在原有對xxxx的策劃服務(wù)項(xiàng)目上增加新的服務(wù)項(xiàng)目；
資源支持是指整合xx各類資源，包括硬件、軟件、媒介，資訊，人際傳播等資源提供營銷支持。
主要從如下幾方面展開工作：
1、協(xié)助xxx進(jìn)行好業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作和各類企業(yè)建制活動(dòng)；
A、 重新制訂新版經(jīng)銷商培訓(xùn)手冊
B、 重新制訂新版員工培訓(xùn)手冊
C、 配合xxx開展各類培訓(xùn)會議
2、幫助xxx裝飾材料廠制訂嚴(yán)格的媒介投放計(jì)劃
整合xx現(xiàn)有和將要開發(fā)的各類媒介資源，包括報(bào)紙，電視，電臺，網(wǎng)絡(luò)，雜志等媒介資源，結(jié)合品牌提升的階段需要及階段營銷重點(diǎn)，為xxxx品牌提供完善的每季度媒介投放計(jì)劃和預(yù)算表。
3、品牌形象規(guī)劃
根據(jù)產(chǎn)品在市場的反映情況，為品牌進(jìn)行定位策略及全新VI導(dǎo)入方案，包括平面、網(wǎng)絡(luò)、店面三個(gè)方面。使其更合理化，完善化，人性化，可操作性更強(qiáng)，更符合行業(yè)趨勢。
4、繼續(xù)完善現(xiàn)有各類服務(wù)體系
A、 各類活動(dòng)方案制訂
B、 店面裝修方案設(shè)計(jì)
C、 年度產(chǎn)品畫冊及招商手冊等宣傳資料制訂
D、 各類資訊支持
E、 各類營銷會議的召開籌備
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