在品牌運做中，同質(zhì)化一般被認為對企業(yè)是最具傷害性的，因為它會使得企業(yè)沒有任何優(yōu)勢可言，這就需要企業(yè)盡可能創(chuàng)造品牌運作的差異化，以達到品牌操作中的“利益”最大化。技術(shù)日益成熟的木地板行業(yè)，每一個品牌在工藝、技術(shù)決定的地板品質(zhì)上，處于同一等級的企業(yè)水平已經(jīng)越來越接近。

　　從藝術(shù)設(shè)計的角度來看，從臨摹到創(chuàng)作，是每一位設(shè)計師所必須經(jīng)歷的過程，在這一過程中，會充分顯示出設(shè)計師的靈感源泉、創(chuàng)新思維的運用、創(chuàng)作手法的元素組合，假如一名設(shè)計師沒有足夠的創(chuàng)作欲望和設(shè)計概念的更新，作品也會趨向于同質(zhì)化，在某種意義上，企業(yè)設(shè)計師的“同質(zhì)化”會加速品牌的同質(zhì)化，對品牌造成一定傷害。

　　那么，地板企業(yè)的設(shè)計師該如何面對產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的困惑呢?企業(yè)品牌建設(shè)的差異化又該如何打造呢?

　　一、 地板品牌運作中的藝術(shù)元素

　　所謂藝術(shù)，是人們把握現(xiàn)實世界的一種方式，藝術(shù)活動是人們以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎(chǔ)上以象征性符號形式創(chuàng)造某種藝術(shù)形象的精神性實踐活動。

　　在木地板行業(yè)，設(shè)計師必須能通過藝術(shù)創(chuàng)作來表現(xiàn)和傳達自己的審美感受和審美理想，欣賞者通過藝術(shù)欣賞來獲得美感，并滿足自己的審美需要。這種藝術(shù)形式的美感和心理知覺，不能像繪畫或者雕塑一樣直觀地表達，因為地板是一種家居用品，它首先是滿足消費者的應(yīng)用需求，其次才是美感，更何況，用地板設(shè)計表達藝術(shù)感知并非易事。

　　但是，木文化在東方繁衍已久，從秦漢雕梁到江南水鄉(xiāng)，無不隱含木文化之身影，古代木文化中的藝術(shù)設(shè)計往往取決于木性本身，加上社會影響，所以在表達上特點鮮明，比如秦代木刻藝術(shù)和唐宋存在巨大差異，這種社會影響帶來的木文化中的藝術(shù)理念，如同我們每一個地板企業(yè)品牌操作中的藝術(shù)特點，必須呈現(xiàn)差異化。

　　二、 目前地板品牌運作中的設(shè)計流行趨勢

　　在現(xiàn)代家居中，家居文化藝術(shù)開始大張旗鼓地進入普通居民的生活，影響我們的生活方式，這種風(fēng)格體現(xiàn)在家裝設(shè)計上，就是更加著重設(shè)計的文化和藝術(shù)內(nèi)涵。但這種內(nèi)涵并非意味著需要繁華與奢侈的家居裝飾品，相反的是，人們開始注重藝術(shù)手法上的簡潔與明快。

　　目前市場上出現(xiàn)或者流行的風(fēng)格大致分為：中式風(fēng)格、古典風(fēng)格、新古典風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格以及歐式風(fēng)格等，在這些風(fēng)格中，地板廠家也大肆渲染一些流行的元素概念，比如浪漫米蘭、比如溫馨地中海海域風(fēng)情、比如宮廷巴黎富貴等?？墒?，問題在于，這些地板是不是能表現(xiàn)出所謂的風(fēng)格，比如古典主義，在設(shè)計時如何表現(xiàn)?把油漆顏色改變成一下就成了復(fù)古主義?筆者認為，這種概念式的吵作方式只是企業(yè)掩耳盜鈴式的藝術(shù)“欺騙”，在長久的品牌運作必然會被消費者拋棄。

　　值得我們欣慰的是，面對同質(zhì)化日益嚴重的挑戰(zhàn)，一些品牌企業(yè)已經(jīng)開始覺醒，并不斷進行藝術(shù)表現(xiàn)創(chuàng)新，如國際流行的原汁原味的自然風(fēng)格，我們的地板品牌企業(yè)逐漸開始少上色或者不上色，并保持地板的疤結(jié)、紋理等;浮雕面地板、拼花地板的出現(xiàn)，也突破了視覺上的單一與同向。

　　但是，從設(shè)計師的角度看，根據(jù)目標群體的細分而對地板設(shè)計進行藝術(shù)細分尤其重要，比如某些品位、尊貴的高層知識分子，其對藝術(shù)的理解要比一般人深刻，例如溫和主義家具的設(shè)計更關(guān)注家居環(huán)境的自由舒暢、平和放松感，以及符合本人身份的品質(zhì)。這樣的設(shè)計就不能用在動感、現(xiàn)代的青年環(huán)境設(shè)計中，因此，這就需要我們的地板企業(yè)從原有的設(shè)計入手，逐漸掌握目標群體的消費需求，從而設(shè)計出滿足其心理特征的地板作品。

　　三、 用用元素組合與理念創(chuàng)新突破同質(zhì)化瓶頸

　　現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品設(shè)計延伸到環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，從滿足日常生活需要的基本領(lǐng)域過渡到居家和諧的心理領(lǐng)域，因此，整體藝術(shù)化、個性化、民族化等將成為目前設(shè)計重點，而從目前掌握的國際流行趨勢看，自然、簡約的品位家居將成為最大流行趨勢，貼近自然、注重田園、緩解壓力的設(shè)計理念將成為地板設(shè)計師應(yīng)該關(guān)注的重點。

　　產(chǎn)品設(shè)計的差異化需要我們解決目前存在的三個問題：

　　第一， 我們的地板企業(yè)到底應(yīng)該如何提高藝術(shù)含金量，而不是單純的概念炒作。解決這個問題就需要產(chǎn)品設(shè)計師用元素組合與理念和我們的地板產(chǎn)品相結(jié)合，并通過大量的市場調(diào)研找到最切合消費者的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格。

　　第二， 在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)與其他企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的差異化。基于第一個問題，假若企業(yè)設(shè)計師設(shè)計出的產(chǎn)品與其他企業(yè)并無創(chuàng)新之處，那么，這種設(shè)計即使是流行的，也是失敗的作品，我們的最低目標是，在闡釋我們的產(chǎn)品設(shè)計時，至少有我們企業(yè)發(fā)展的獨到之處和設(shè)計理念。

　　第三， 地板產(chǎn)品設(shè)計師應(yīng)該專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。目前的地板企業(yè)，其設(shè)計師幾乎都是兼職的，甚至根本沒有設(shè)計師，而是在市場上看到別的廠家的地板樣品，模擬其樣品制作。這種企業(yè)不會成為市場所需要的品牌企業(yè)，因為它的設(shè)計理念一開始就被同化了。因此，企業(yè)應(yīng)該建設(shè)自己的設(shè)計隊伍，而設(shè)計師也應(yīng)該專業(yè)化和規(guī)范化，只有這樣，產(chǎn)品設(shè)計才會呈現(xiàn)出差異化，才會對品牌建設(shè)起到支撐和促進作用。

　　四、 地板企業(yè)品牌運作中的差異化塑造

　　筆者曾撰寫文章，專門探討地板品牌中的差異化塑造的問題，個人對產(chǎn)品差異化的理解是，同質(zhì)化與異質(zhì)化并不單單局限于產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)上，產(chǎn)品線上的衍生物也極其重要，如品牌運作手段、企業(yè)形象、售后服務(wù)、營銷隊伍等等。產(chǎn)品同質(zhì)化其實并不可怕，可怕的是每一個環(huán)節(jié)都被“同化”。舉個例子，比較成熟的手機市場，幾乎比較大的品牌企業(yè)都能夠完成其他企業(yè)所開發(fā)的新手機功能，而且功能日益趨向一致。但是，因為價值觀念、品牌運作方式、企業(yè)渠道建設(shè)、售后服務(wù)等因素上存差異性的存在，使得兩個在企業(yè)規(guī)模、研發(fā)水平、產(chǎn)品品質(zhì)幾乎相同的企業(yè)，市場影響力、銷售量會出現(xiàn)天壤之別。

　　同質(zhì)化并非是阻止企業(yè)品牌運作成功與失敗的決定因素，真正的決定因素在于企業(yè)核心思想的差異化，也就是企業(yè)管理者在思想上所能把握的高度和寬度，以及這些因素對品牌運作、營銷渠道、終端服務(wù)影響的深淺程度。

　　因此，當一個企業(yè)發(fā)展到一定階段、行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的時候，必須用外力打破這一圈子，即在其他因子上充分運用異質(zhì)化手段，以保證企業(yè)在整體上區(qū)別于其他企業(yè)。