阿根廷VS德國(guó)比賽中 中國(guó)以5200萬(wàn)收視人數(shù)創(chuàng)下世界杯最高收視記錄

　　風(fēng)起云涌的南非世界杯在為人們獻(xiàn)上31天極富戲劇性的足球大餐后，圓滿(mǎn)落幕。當(dāng)卡西利亞斯舉起大力神杯的那一剎那，足球城內(nèi)鎏金飄舞?？v使人們對(duì)這屆世界杯有遺憾有疑惑，但它無(wú)疑見(jiàn)證了一番王朝更迭。上屆冠亞軍意大利和法國(guó)雙雙小組賽即遭淘汰，德西荷捍衛(wèi)歐洲榮耀；亞洲強(qiáng)隊(duì)日韓異軍突起；南美新軍巴拉圭、烏拉圭、智利繼巴西和阿根廷之后而崛起；非洲雄獅萎靡中還現(xiàn)抖擻。笑看風(fēng)云，群雄逐鹿之大浪淘沙，有幾分悲壯，有幾分遺憾。

　　而在足球城球場(chǎng)內(nèi)焰火散盡，燈光漸熄之時(shí)，不妨也讓我們換一個(gè)角度，侃侃南非世界杯的經(jīng)濟(jì)學(xué)，看看在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)能笑到最后？而我們家居業(yè)又能從中收獲幾何？

　　一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不僅是各路運(yùn)動(dòng)健兒的競(jìng)技場(chǎng)，也是廣告商的寵兒，世界杯作為一項(xiàng)全球性質(zhì)的體育盛事，更是各種國(guó)際性品牌角逐的博弈場(chǎng)。本屆世界杯同樣“嘗足甜頭”：64場(chǎng)比賽圖像，10座球場(chǎng)內(nèi)擁擠的廣告牌，在這一刻，已經(jīng)是FIFA賬戶(hù)中超過(guò)9個(gè)零的巨額數(shù)字。而早在4年前德國(guó)世界杯舉辦前夕，瑞士人在國(guó)際足聯(lián)會(huì)議中透露，就2010年世界杯已簽訂的贊助合同，超過(guò)了2006年世界杯合約總額25%。

　　世界杯營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是促銷(xiāo)的噱頭？

　　此前，我們?cè)谟嘘P(guān)地板業(yè)年中盤(pán)點(diǎn)的專(zhuān)題中，也曾將地板營(yíng)銷(xiāo)與世界杯的關(guān)系作為體育學(xué)這一學(xué)科放了進(jìn)去，初衷是想看看，企業(yè)在這一個(gè)月內(nèi)是不是也會(huì)有所行動(dòng)？從收集到的資料來(lái)看，大多數(shù)的企業(yè)確實(shí)展開(kāi)了不少營(yíng)銷(xiāo)行為，比如競(jìng)猜世界杯贏大獎(jiǎng)，或產(chǎn)品打折送世界杯門(mén)票，請(qǐng)足球明星代言等等。但從這些模式也不難看出，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于世界杯的營(yíng)銷(xiāo)模式都還偏向比較傳統(tǒng)的做法，當(dāng)然這不僅僅是地板企業(yè)。雖然也有包下酒吧，將產(chǎn)品搬進(jìn)場(chǎng)地，同消費(fèi)者一起看球等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，但這樣算是比較新穎的做法終究屬于少數(shù)。

　　或許這一方面是因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)沒(méi)能進(jìn)入世界杯小組賽，世界杯其實(shí)同中國(guó)人關(guān)系不大，另一方面或許也正如此前有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析得那樣，因?yàn)槭澜绫瓡r(shí)間短，只有一個(gè)月，而且這相當(dāng)于是一場(chǎng)平民的狂歡，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際影響微乎其微，所以大多數(shù)企業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)家在談及世界杯經(jīng)濟(jì)時(shí)大多底氣不足，甚至有種戲說(shuō)經(jīng)濟(jì)之感。但如果換一種角度來(lái)看，我們是否會(huì)有些突破呢？

　　民企英利“大熱”世界杯說(shuō)明什么？

　　這里就不得不提在南非世界杯上大火一把的中國(guó)民企英利。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)鹿鼎記，世界杯開(kāi)幕不久，英利在某搜索引擎的“用戶(hù)關(guān)注度”就大幅升高了425%。目前，中國(guó)英利已成為國(guó)內(nèi)幾大搜索引擎的熱門(mén)搜索詞。雖然有專(zhuān)家指出，世界杯的主要受眾是普通觀眾，類(lèi)似英利這樣以太陽(yáng)能等新能源作為主產(chǎn)業(yè)，面向工程項(xiàng)目等企業(yè)客戶(hù)的品牌，這樣的廣告能否為它帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還有待商榷，但它在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上的一些做法確實(shí)值得我們做一分析。

　　首先，說(shuō)說(shuō)英利是怎么“紅”起來(lái)的。6月11日，南非世界杯拉開(kāi)帷幕，80年來(lái)世界杯的賽場(chǎng)上，首次出現(xiàn)了中國(guó)贊助商的名字。中國(guó)英利用與眾不同的漢字作為廣告的主打元素，不僅成功吸引了人們的注意力，也讓眾多球迷產(chǎn)生了好奇，從而引發(fā)了大規(guī)模的網(wǎng)上搜索。從這招“出奇制勝”來(lái)看，英利是成功了。當(dāng)然，我們也從中看出了英利在世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的真正意圖：一方面繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，另一方面也為提高品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度及影響力。

　　英利的這一做法，顯然就不同于以往國(guó)內(nèi)不少家居企業(yè)的做法，尤以家紡企業(yè)為多。這一方面是同國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)在出口外貿(mào)上比重較大，因此需要“入鄉(xiāng)隨俗”，另一方面也同有些企業(yè)在接受我們采訪時(shí)透露的，出于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“崇洋”偏好，所以他們“投其所好”選擇“洋名”有關(guān)。但不管怎么說(shuō)，經(jīng)常關(guān)注家紡信息，或者購(gòu)買(mǎi)床品的網(wǎng)友不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少家紡企業(yè)都偏愛(ài)用“洋名”，一些企業(yè)更是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品“來(lái)自美國(guó)本土”、“歐洲英倫風(fēng)情”等等。也許企業(yè)給自己的品牌冠上洋名，叫起來(lái)顯得洋氣，短期內(nèi)也可能會(huì)收到比較可喜的促銷(xiāo)效果，但是隨著消費(fèi)者日益成熟，一旦發(fā)現(xiàn)品牌真正產(chǎn)地難免有受騙之感，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不一定有利。國(guó)內(nèi)某服裝品牌就曾遇到這樣的尷尬，相對(duì)于此，在眾多國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌中突起的“李寧”也同中國(guó)英利有著異曲同工之處。

　　其次，說(shuō)說(shuō)紅起來(lái)后，英利是怎么“順?biāo)浦邸钡?。英利借助這次世界杯使其品牌在網(wǎng)上搜索量急升，這其中蘊(yùn)藏多少商機(jī)我們無(wú)法估測(cè)，但有一點(diǎn)不能否認(rèn)，就是你的網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)是否齊全，而這個(gè)時(shí)候就是考驗(yàn)企業(yè)前提網(wǎng)絡(luò)資料積累的時(shí)刻了。不論是企業(yè)本身網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)在各大門(mén)戶(hù)、論壇相關(guān)的宣傳，用戶(hù)對(duì)該品牌，甚至網(wǎng)上產(chǎn)品圖片庫(kù)、視頻等，都將在這一刻發(fā)揮作用。很有可能，有些網(wǎng)民原本只是處于好奇而搜索了品牌的名字，但因?yàn)辇R全資料的吸引，從而轉(zhuǎn)為該品牌的用戶(hù)。而在這里，我們也可以看到，雖然英利做的并不是很多，但有關(guān)企業(yè)信息，他們的技術(shù)積累，同房產(chǎn)項(xiàng)目合作等信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)超女，都。這顯然也同其并不是第一次涉足世界性質(zhì)的賽事贊助有關(guān)，此前該品牌就曾花費(fèi)180萬(wàn)歐元在西甲球隊(duì)奧薩蘇納隊(duì)球服上印上了自己的中文標(biāo)志，而這一舉措也成功幫助企業(yè)打開(kāi)了西班牙市場(chǎng)。

　　最后，再談一下這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)所獲得的附加值的問(wèn)題?？赡艽蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)觀眾看到的廣告是在比賽場(chǎng)上，但其實(shí)這次世界杯提供給廣告商的附加值并不止這些。比如英利，除世界杯比賽場(chǎng)地廣告宣傳外，還可為其20個(gè)訓(xùn)練基地提供太陽(yáng)能電池板，享有包括南非世界杯足球賽門(mén)票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。這些對(duì)于其在國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓，也是相當(dāng)有利的。

　　話說(shuō)回來(lái)，中國(guó)英利給到我們的啟示并不是“硬著頭皮去打廣告”，而是你敢不敢“不按牌理出牌”。比如在英文鋪天蓋地的世界中圖行天下，敢不敢亮出漢語(yǔ)？比如在大家都一窩蜂地促銷(xiāo)戰(zhàn)中，你敢不敢“一鳴驚人”？

　　畢竟世界杯決賽之前，國(guó)際足聯(lián)公布的前62場(chǎng)比賽電視收視數(shù)據(jù)顯示：本屆世界杯雖然沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，但中國(guó)還是以5200萬(wàn)的收視人數(shù)創(chuàng)下了世界杯收視的最高記錄。誰(shuí)說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)家居業(yè)無(wú)關(guān)？(來(lái)源：搜狐家居 陳琳)