讓策劃的每個(gè)細(xì)節(jié)都合法化

　　正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗，因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個(gè)細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。

　　案例：

　　“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。”2006年3月15日，連續(xù)六年使用“3·15”標(biāo)志的“歐典地板”被中央電視臺(tái)在“3·15”晚會(huì)上曝光涉嫌虛假宣傳。

　　為了弄清事實(shí)真相，中央電視臺(tái)駐德國(guó)記者專程前往巴伐利亞州羅森海姆市進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T告知，在他們的登記資料中并沒(méi)有一家叫“歐典”的企業(yè)。央視記者在調(diào)查取證中還發(fā)現(xiàn)，歐典宣稱的所謂德國(guó)總部，其實(shí)是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明：與歐典沒(méi)有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。

　　不僅德國(guó)歐典不存在，國(guó)內(nèi)也根本沒(méi)有一家中國(guó)歐典公司注冊(cè)過(guò)，所謂的百年歐典到底是怎樣的一家企業(yè)呢？查詢得知，“歐典”這個(gè)商標(biāo)2000年才開(kāi)始注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。

    事件進(jìn)展：

　　1.2006年4月15日，北京市＊＊＊豐臺(tái)分局對(duì)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司下達(dá)處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處罰，處以廣告費(fèi)5倍的罰款，罰金高達(dá)7473776元。從法律上講，夸大宣傳并不等于欺詐，消費(fèi)者獲得雙倍賠償無(wú)望。幾天后，“歐典事件”另一當(dāng)事人北京歐典木業(yè)有限公司被罰20萬(wàn)元。

　　2.2006年7月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)正式宣布：徹底停止“3·15”標(biāo)志認(rèn)證工作，已經(jīng)取得認(rèn)證的企業(yè)，中消協(xié)已和它們簽訂了終止協(xié)議，目前部分還在使用“3·15”的標(biāo)志企業(yè)，在約定的期限后將永久停用。

　　3.歐典企業(yè)負(fù)責(zé)人閆培金通過(guò)中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播向全國(guó)消費(fèi)者作出道歉：“歐典就企業(yè)形象夸大宣傳的錯(cuò)誤，向全國(guó)消費(fèi)者致以誠(chéng)摯的道歉。我清楚地知道，歐典所犯的錯(cuò)誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，我們一定承擔(dān)?！?·15’曝光對(duì)歐典講，是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，歐典為這個(gè)慘痛的教訓(xùn)付出的代價(jià)也是沉重的。痛定思痛，我會(huì)一輩子銘記這個(gè)教訓(xùn)。從零開(kāi)始，從頭做起，保證在今后的經(jīng)營(yíng)中絕不再犯。”

    案例點(diǎn)評(píng)：

　　“德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為。”央視“3·15”晚會(huì)上的這個(gè)消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經(jīng)以2008元/平方米的價(jià)格銷售，深受中國(guó)高端消費(fèi)者喜愛(ài)的“德國(guó)”木地板品牌遭到質(zhì)疑。隨后，全國(guó)媒體暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)追蹤調(diào)查讓“歐典”樹(shù)立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機(jī)。這些問(wèn)題集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1.透支德國(guó)品質(zhì)

　　德國(guó)出品的奔馳、寶馬長(zhǎng)期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德國(guó)品質(zhì)的精良，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)德國(guó)產(chǎn)品的重要原因之一也是因?yàn)榈聡?guó)產(chǎn)品的品質(zhì)有保證。雖然德國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格通常比較昂貴，但是對(duì)于盲目追求奢華的中國(guó)金領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，向別人訴說(shuō)“我家地板是德國(guó)的，2008元/平方米”時(shí)的榮耀感和開(kāi)奔馳、寶馬體現(xiàn)出的滿足感差不多。

　　客觀地說(shuō)，歐典的營(yíng)銷人員對(duì)木地板市場(chǎng)還是認(rèn)真研究了一番的，他們準(zhǔn)確捕捉到了一些中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者的需求。無(wú)論顯赫的“2008元/平方米”的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質(zhì)訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷全球80多個(gè)國(guó)家”等諸多品牌內(nèi)涵方面的“建設(shè)”，都在不同程度上滿足了中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者追求奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次、六年使用“3·15”標(biāo)志的光環(huán)，把這部分消費(fèi)者最后一點(diǎn)顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。

　　“2008元/平方米說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量好，再說(shuō)德國(guó)貨貴點(diǎn)有貴的道理?！北本┠彻就蹩偟倪@番話恰恰體現(xiàn)了眾多歐典消費(fèi)者盲從的非理性消費(fèi)心理。可是，歐典的營(yíng)銷人員忽略了一個(gè)前提，消費(fèi)者之所以肯付出2008元/平方米的價(jià)格購(gòu)買歐典地板，主要是為了追求德國(guó)品質(zhì)。所以說(shuō)，一旦歐典地板的德國(guó)血統(tǒng)混血之后，中國(guó)金領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)透支德國(guó)品質(zhì)的歐典地板很難再有興趣。

　　2.透支廣告

　　廣告是營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見(jiàn)，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現(xiàn)過(guò)，在衛(wèi)視、地方電視臺(tái)也曾反復(fù)出現(xiàn)。

　　敢于通過(guò)大量非常規(guī)廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷量和進(jìn)行品牌知名度、美譽(yù)度建設(shè)的品牌都有共同特點(diǎn)：一類是快速消費(fèi)品，另一類是產(chǎn)品利潤(rùn)暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費(fèi)類產(chǎn)品。

　　利潤(rùn)暴利類品牌往往都是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，通過(guò)廣告手段和訴求迎合特定消費(fèi)群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現(xiàn)形式，實(shí)際上就是在透支廣告。

　　歐典地板的暴利是通過(guò)透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結(jié)。

　　3.透支策劃

　　營(yíng)銷是否成功，關(guān)鍵是看策劃是否切實(shí)可行。德國(guó)品質(zhì)是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個(gè)策劃取得了空前的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

　　2008元/平方米的歐典地板能夠得到高端客戶認(rèn)可，就充分證明了歐典的營(yíng)銷人員策劃策略制定的精準(zhǔn)。只是歐典人在執(zhí)行這個(gè)策略的時(shí)候太急功近利，才導(dǎo)致如今人人喊打的被動(dòng)局面。

　　如果歐典地板的商標(biāo)所有者--北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司在德國(guó)合法成立一個(gè)歐典德國(guó)總部，或者收購(gòu)一家有些歷史的德國(guó)小型木地板企業(yè)，然后再貼牌生產(chǎn)歐典地板，從營(yíng)銷策略上看是完全合法有效的。國(guó)內(nèi)的媒體不能用外行知識(shí)理解企業(yè)營(yíng)銷中的策略。

　　OEM是國(guó)際品牌高速發(fā)展的一個(gè)有效策略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的許多“國(guó)際品牌”都是自己本身沒(méi)有建立生產(chǎn)廠家，“歐典事件”爆發(fā)的根本原因之一就是由于歐典營(yíng)銷人員太過(guò)透支策劃的結(jié)果。

　　特別提示：

　　正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術(shù)去完成，而合適的戰(zhàn)術(shù)需要具備完整的合法性。任何一個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)合法性的疏忽，都可能導(dǎo)致整體戰(zhàn)略的徹底失敗。因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個(gè)細(xì)節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習(xí)慣。