地板營(yíng)銷模式的多樣性決定了地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的多元化，地板企業(yè)為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)空間，始終努力通過營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升，而地板營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，也為地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注入了更多的活力，讓地板企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)，地板行業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)脫離了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身的內(nèi)涵，已經(jīng)被地板行業(yè)賦予了新的含義，那就是地板行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)從根本上代表了地板營(yíng)銷時(shí)代的變遷。

　　10年來(lái)，在地板營(yíng)銷時(shí)代的3次變遷中，地板企業(yè)學(xué)會(huì)了如何去正確認(rèn)識(shí)地板市場(chǎng)，學(xué)會(huì)了如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，學(xué)會(huì)了用創(chuàng)新的模式去打造一個(gè)屬于地板行業(yè)的市場(chǎng)空間，同時(shí)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，地板企業(yè)也學(xué)會(huì)了如何成長(zhǎng)。同時(shí)，地板行業(yè)的營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本身，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變讓地板企業(yè)經(jīng)歷了地板營(yíng)銷時(shí)代的變遷，競(jìng)爭(zhēng)讓地板產(chǎn)品超越了地板產(chǎn)品本身，被賦予了更多的價(jià)值內(nèi)涵。通過營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也被賦予了行業(yè)成長(zhǎng)的教育過程，在這個(gè)過程中，地板行業(yè)讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)地板功能的同時(shí)，讓更多的消費(fèi)者學(xué)會(huì)認(rèn)可和接受地板產(chǎn)品。

　　地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，這邊“鑼鼓喧天”，那邊“彩旗飄飄”。每個(gè)地板品牌都在試圖通過“獨(dú)特”的營(yíng)銷方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，時(shí)至今日，還有很多地板企業(yè)的終端銷售人員還是試圖通過對(duì)地板技術(shù)數(shù)據(jù)的比較，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的目的。這種極具代表性的銷售模式在為終端帶來(lái)訂單的同時(shí)，也折射了地板行業(yè)的一個(gè)發(fā)展過程。但是，在信息爆炸的今天，這種銷售的模式，已經(jīng)顯得那么的蒼白無(wú)力，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過多種途徑對(duì)于地板產(chǎn)品的技術(shù)數(shù)據(jù)和主要性能進(jìn)行詳細(xì)的了解?，F(xiàn)在還有很多企業(yè)試圖通過尋找代言人的方式來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，給消費(fèi)者更多品牌聯(lián)想的機(jī)會(huì)，但是在代言泛濫，過度代言營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想已經(jīng)很難建立在幾個(gè)“俊男靚女”身上，消費(fèi)者希望得到的是實(shí)實(shí)在在的地板產(chǎn)品的“價(jià)值感”，而非虛無(wú)縹緲的代言價(jià)值，同時(shí)，由于個(gè)人信息傳遞的多元化，代言人的個(gè)人信息往往被媒體和受眾深度挖掘，結(jié)果導(dǎo)致關(guān)于代言人的信任危機(jī)不絕于耳。

　　隨著我們對(duì)地板營(yíng)銷模式的深入了解，地板行業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代逐漸浮現(xiàn)在我們眼前，認(rèn)識(shí)地板營(yíng)銷時(shí)代的變遷有助于我們認(rèn)識(shí)地板行業(yè)的發(fā)展歷程，有助于幫助我們總結(jié)地板行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)地板行業(yè)的營(yíng)銷跨越積蓄力量。

　　第一個(gè)時(shí)代，“裸奔時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者快速成長(zhǎng)

　　強(qiáng)化類地板產(chǎn)品的發(fā)展在一定程度上掀起了中國(guó)地板行業(yè)發(fā)展的浪潮，強(qiáng)化地板引入中國(guó)，讓消費(fèi)者開始重新認(rèn)識(shí)地板產(chǎn)品。作為中國(guó)地板行業(yè)發(fā)展的里程碑式的產(chǎn)品，為中國(guó)地板行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。在地板企業(yè)剛剛發(fā)展的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于地板產(chǎn)品技術(shù)性能方面的認(rèn)識(shí)非常膚淺，尤其是強(qiáng)化品類的地板，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛剛進(jìn)入中國(guó)的地板產(chǎn)品，都不甚了解，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化地板產(chǎn)品的認(rèn)知差異，導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的認(rèn)識(shí)誤差，因此，作為一個(gè)剛剛萌生的產(chǎn)業(yè)，首要任務(wù)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，接受它，并喜歡它。因此，地板行業(yè)紛紛開始做了一件改變行業(yè)格局的事情，那就是開展一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)者教育革命，每個(gè)廠家?guī)缀醵际峭ㄟ^不斷的對(duì)地板產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行宣傳的方式，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。并通過對(duì)技術(shù)指標(biāo)的對(duì)比，來(lái)獲得銷售的機(jī)會(huì)。

　　通過對(duì)技術(shù)指標(biāo)的不斷PK，在教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的同時(shí)，也為地板行業(yè)技術(shù)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。為地板行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。但是，由于眾多地板企業(yè)在銷售過程中對(duì)技術(shù)指標(biāo)的過渡看重，結(jié)果也導(dǎo)致了地板企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)技術(shù)指標(biāo)的過渡關(guān)注，這樣的結(jié)果是造成了對(duì)消費(fèi)者真正需求的錯(cuò)誤解讀，錯(cuò)誤的認(rèn)為，只要是技術(shù)指標(biāo)非常好的地板就一定是消費(fèi)者喜歡的地板。這種對(duì)于地板產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的過渡追求，也導(dǎo)致了國(guó)家相關(guān)部門在制定地板行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候缺乏了實(shí)際的消費(fèi)者真正需求的技術(shù)依據(jù)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)主導(dǎo)的地板產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)過高，除了造成了地板產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷提升的同時(shí)，進(jìn)一步影響了地板產(chǎn)品知識(shí)的普及，對(duì)于技術(shù)指標(biāo)的妖魔化推廣，讓消費(fèi)者開始對(duì)地板的技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)生了懷疑。例如對(duì)于一般家用地板的耐磨轉(zhuǎn)數(shù)的要求是必需達(dá)到6000轉(zhuǎn)，而實(shí)際上只需要4000轉(zhuǎn)就可以了，這無(wú)形中的造成了地板產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，也造成了不必要的生產(chǎn)資料的浪費(fèi)。

　　以銷售產(chǎn)品的技術(shù)數(shù)據(jù)為核心的產(chǎn)品銷售模式，在一定的時(shí)期對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)知具有一定的作用，但是這種近似諂媚的銷售方式，只會(huì)在特定的歷史時(shí)期內(nèi)起到讓消費(fèi)者了解地板產(chǎn)品的作用，地板行業(yè)的所有數(shù)據(jù)都告訴消費(fèi)者，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)對(duì)于在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，尤其是地板產(chǎn)品不是很了解的營(yíng)銷時(shí)代，起到了積極的作用。很多地板企業(yè)為了突出本身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，甚至將強(qiáng)化地板這一工業(yè)產(chǎn)品的30多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行逐一對(duì)比，如耐磨轉(zhuǎn)數(shù)等，以獲得人們認(rèn)知，這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，在特定的產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)代，起到了非常重要的作用。消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)了地板產(chǎn)品，接受了強(qiáng)化地板這個(gè)來(lái)自西方的工業(yè)化產(chǎn)品，并變成消費(fèi)者裝修過程中不可或缺的基本元素。但就地板行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種只關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)的銷售模式，會(huì)導(dǎo)致在終端銷售的過程中，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息的錯(cuò)誤解讀，造成產(chǎn)品功能性的極度放大。

　　這種近似“裸奔式”的營(yíng)銷模式，對(duì)于地板行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有里程碑式的意義，從強(qiáng)化地板產(chǎn)品引入中國(guó)開始，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)和接受地板行業(yè)確實(shí)起到了積極的作用，這為地板行業(yè)的發(fā)展注入了積極的活力。

　　第二個(gè)時(shí)代，“媚俗時(shí)代”，“代言人”和“自虐”模式讓地板品牌迅速提升

　　隨著地板營(yíng)銷的逐漸發(fā)展，以及人們對(duì)品牌產(chǎn)品的信任，對(duì)于產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者已經(jīng)很難從眾多的地板企業(yè)中找到自己想要的品牌，這個(gè)時(shí)候，樹立起地板企業(yè)自己品牌的時(shí)機(jī)終于到了，很多地板企業(yè)開始借助于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷模式，紛紛找明星代言，希望通過明星代言來(lái)贏得消費(fèi)者更多的品牌聯(lián)想，并以此增加消費(fèi)者對(duì)地板品牌的認(rèn)知，幾乎在一夜之間七八十家地板企業(yè)都找來(lái)了中外影視明星代言地板品牌，這種明星代言的模式，似乎把消費(fèi)者都當(dāng)成了追星族，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于地板的認(rèn)知，會(huì)建立在對(duì)明星光環(huán)之上，這種“媚俗式”的地板品牌營(yíng)銷模式，對(duì)于剛剛進(jìn)入地板行業(yè)或者地板品牌認(rèn)知度低的地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于幫助其迅速建立市場(chǎng)知名度，還是起到了積極的作用，很多品牌因此一躍成為很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的地板品牌，但是對(duì)于品牌深度的內(nèi)涵和品牌的延伸方面，這些企業(yè)或許沒有深入的考慮過。

　　商場(chǎng)不是演藝場(chǎng)，明星代言的好處在于能夠短時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度，但是從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，如果地板企業(yè)沒有通過系統(tǒng)的產(chǎn)品提升、管理提升來(lái)保障地板企業(yè)的發(fā)展的話，那么這些努力都將白費(fèi)，畢竟消費(fèi)者買到的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注地板產(chǎn)品使用功能的時(shí)候，明星代言對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)非是企業(yè)與消費(fèi)者開了一個(gè)玩笑而已。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于地板產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)和地板品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到一定階段之后，消費(fèi)者開始對(duì)這種營(yíng)銷模式產(chǎn)生了一定的麻木的感覺，這個(gè)時(shí)候一種新的營(yíng)銷模式又開始逐漸走上地板銷售歷史的舞臺(tái)。那就是對(duì)地板產(chǎn)品的內(nèi)在功能進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，也就是一種近似“自虐”的營(yíng)銷模式，在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代里面，出現(xiàn)了眾多營(yíng)銷炒作模式，這就包括：把地板放在水里煮，然后煮面條，銷售人員直接吃下去；把地板放高壓鍋里面煮，看看有無(wú)變化；把地板做成魚缸，讓消費(fèi)者看看地板的防水性和耐壓性；把地板上倒上酒精，用火來(lái)燒，看看地板阻燃性；把地板用鐵抹布刷，看看地板的耐磨性等等。這一系列的營(yíng)銷模式，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的需求已經(jīng)提升為對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在功能的需求。從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品剖析到產(chǎn)品的媚俗代言，各個(gè)地板企業(yè)已經(jīng)不知道顧客希望知道些什么，對(duì)于消費(fèi)者的教育，已經(jīng)發(fā)展成為對(duì)自我的褻瀆和折磨，不知道消費(fèi)者究竟需要些什么。同時(shí)，把地板這個(gè)工業(yè)產(chǎn)品請(qǐng)上了神壇，認(rèn)為地板是無(wú)所不能的。一是，地板企業(yè)過分夸大產(chǎn)品功能，片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)指標(biāo)而忽視其他功能，容易給消費(fèi)造成誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能性需求嚴(yán)重超過產(chǎn)品本身，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)知與實(shí)際產(chǎn)品之間的差異。二是，市場(chǎng)銷售系統(tǒng)與售后服務(wù)系統(tǒng)之間的矛盾會(huì)更加突出，銷售人員會(huì)過渡夸大產(chǎn)品的性能，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者后期的使用過程與實(shí)際購(gòu)買過程了解的信息不對(duì)稱，加上地板行業(yè)普遍存在重銷售輕鋪設(shè)的問題，結(jié)果導(dǎo)致客戶的投訴。三是，一部分地板銷售人員素質(zhì)不高，對(duì)地板基本知識(shí)了解不夠深入，結(jié)果導(dǎo)致銷售過程盲目承諾或者是夸大產(chǎn)品的性能。

　　第三時(shí)代是“庸俗時(shí)代”，營(yíng)銷模式的單一化，呼喚營(yíng)銷創(chuàng)新

　　在“庸俗時(shí)代”地板企業(yè)間無(wú)休止的產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)的挖掘已經(jīng)顯得過時(shí)了，地板企業(yè)開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，開始嘗試運(yùn)用營(yíng)銷創(chuàng)新的模式來(lái)提升銷售能力，在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)出了很多被地板行業(yè)津津樂道的地板營(yíng)銷模式，例如：總裁簽售、踩踏、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷模式，但是隨著這些地板銷售模式的不斷重復(fù)，消費(fèi)者也失去了新鮮感和足夠的耐心。最后地板企業(yè)就回歸到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最根本的競(jìng)爭(zhēng)，那就是關(guān)于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，很多地板企業(yè)認(rèn)識(shí)到似乎只有降價(jià)才是消費(fèi)者最終的購(gòu)買決定，這個(gè)時(shí)候，庸俗不堪的價(jià)格戰(zhàn)開始隆重登場(chǎng)，地板企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)開始愈演愈烈，無(wú)休止的地板產(chǎn)品的最低生產(chǎn)成本被一次又一次的刷新，你低我更低，在這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的感覺是一次又一次的被地板企業(yè)愚弄，因?yàn)閮r(jià)格總是呈現(xiàn)下跌的態(tài)勢(shì)，于是乎，消費(fèi)者的觀望態(tài)度成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種常態(tài)。

　　在這個(gè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)變得比較成熟，能夠用自我的價(jià)值觀來(lái)判斷實(shí)際價(jià)值需求。但是，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品具體價(jià)值信息了解的缺乏，消費(fèi)者對(duì)于地板價(jià)格的判斷還處在缺失階段。雖然消費(fèi)者能夠保證自己在地板企業(yè)激烈的宣傳中做到客觀判斷，但是，當(dāng)消費(fèi)者被一輪又一輪的降價(jià)浪潮席卷的時(shí)候，對(duì)于價(jià)格的偏好已經(jīng)超越了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的根本判斷。在種情況下，價(jià)格戰(zhàn)成為地板企業(yè)不可避免使用的營(yíng)銷模式，也成為地板企業(yè)最擅長(zhǎng)使用的一種營(yíng)銷模式，這種缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷模式在通過地板企業(yè)屢試不爽之后，地板企業(yè)開始樂此不疲的進(jìn)行使用，那就是造成全國(guó)各地總裁遍地(到處去進(jìn)行總裁簽售)的現(xiàn)象，這種過渡營(yíng)銷的模式，結(jié)果的導(dǎo)致是市場(chǎng)不促不銷的惡性循環(huán)越發(fā)明顯。

　　地板營(yíng)銷模式的老化呼喚新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，通過新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售格局的轉(zhuǎn)變，打破不促不銷的商業(yè)魔咒;通過建立一個(gè)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，引導(dǎo)消費(fèi)者走向一個(gè)健康的地板市場(chǎng)格局。地板行業(yè)從來(lái)不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，但缺乏能夠提升行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，避免出現(xiàn)，地板企業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在惡語(yǔ)相加和價(jià)格為王的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只會(huì)造成地板行業(yè)的內(nèi)部損傷，我們要充分的認(rèn)識(shí)到，對(duì)于來(lái)之不易的地板消費(fèi)市場(chǎng)，我們地板企業(yè)應(yīng)該珍惜，并通過我們的努力使這個(gè)消費(fèi)群體越來(lái)越大，而不是越來(lái)越小。

　　這三個(gè)時(shí)代從一定程度上說(shuō)明了地板行業(yè)的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程，地板行業(yè)的營(yíng)銷模式的不斷轉(zhuǎn)變，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了地板企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，但是地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是低層面的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。作為地板行業(yè)要把引導(dǎo)消費(fèi)者接受地板產(chǎn)品，看得比教育消費(fèi)者接受地板產(chǎn)品更重要。例如：圣象地板在這方面就做了積極的努力和探索，圣象地板作為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌和主流制造商，一方面從地板行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展入手，努力打造地板產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，另外一方面，從最初的耐磨以及鎖扣等各項(xiàng)使用功能開始，進(jìn)而轉(zhuǎn)入提升環(huán)保要求，從銷售地板到銷售體驗(yàn)和生活方式，把歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式順利的進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠接受的體驗(yàn)式銷售模式，讓消費(fèi)者對(duì)于生活方式的理解轉(zhuǎn)化為對(duì)地板產(chǎn)品的認(rèn)知。尋找一個(gè)讓消費(fèi)者首先接受生活方式，在接受地板產(chǎn)品的銷售過程。

　　對(duì)地板營(yíng)銷時(shí)代的總結(jié)只是總結(jié)過去，更多的是要對(duì)地板行業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行深入的剖析和解讀，讓從事地板行業(yè)的人們更加了解地板行業(yè)的前生今世，更加了解地板的消費(fèi)者，更加了解地板的行業(yè)，更加了解自己的公司和公司的地板產(chǎn)品究竟能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么，提升行業(yè)的營(yíng)銷模式，盡量避免低層次的消耗式的營(yíng)銷模式重演，在努力構(gòu)建健康和諧的消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)地板產(chǎn)業(yè)的騰飛。(圣象地板崔學(xué)良/文)

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