作為乳制品企業(yè)，蒙牛從關(guān)注全民健康延伸到推動(dòng)全民健身，又通過(guò)全民健身全民參與，與奧運(yùn)精神契合呼應(yīng)，打出了一副漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)牌。
    2006年德國(guó)世界杯期間，當(dāng)大多數(shù)的商家斥巨資聘請(qǐng)球星代言和冠名電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，啟用了一個(gè)全新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片：白色牛奶幻化成一個(gè)動(dòng)感小奶人，與大家快樂(lè)地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標(biāo)在動(dòng)感十足的畫(huà)面中被突出地表現(xiàn)出來(lái)。
    蒙牛的這一廣告策略將世界杯與全民健身有機(jī)結(jié)合，而且構(gòu)思獨(dú)特，借勢(shì)世界杯，卻不提世界杯，取得了很好的品牌效果。這一廣告宣傳活動(dòng)可以看作是蒙牛全面啟動(dòng)非奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)的訊號(hào)。
    全民健身 戰(zhàn)略突圍
    事實(shí)也是如此，世界杯后，蒙牛便開(kāi)始主推全民健身這一概念，并成功實(shí)現(xiàn)了非奧運(yùn)贊助企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略突圍。
    蒙牛選擇全民健身這一概念作為其主攻方向，有現(xiàn)實(shí)的背景原因：蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利是2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助企業(yè)，蒙牛要與伊利競(jìng)爭(zhēng)，只能從非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的角度著手。
    但從更深的層面來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是體育精英的盛會(huì)，普通人從中感受到的更多是精神層面的享受。而全民健身和蒙牛的消費(fèi)群體息息相關(guān)，通過(guò)關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運(yùn)會(huì)可謂契合呼應(yīng)，同時(shí)也符合蒙牛的企業(yè)精神和時(shí)代需求。
    一直以來(lái)，中國(guó)體育的主管機(jī)構(gòu)——國(guó)家＊＊＊＊都在不斷嘗試讓奧運(yùn)精神落地，讓全民共享體育所帶來(lái)的健康和快樂(lè)。
    與此同時(shí)，提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”口號(hào)的蒙牛集團(tuán)也在努力尋找著能讓健康及快樂(lè)惠及每個(gè)中國(guó)百姓的機(jī)會(huì)，多喝牛奶顯然只是健康的一個(gè)重要因素，親身參與體育運(yùn)動(dòng)才能達(dá)到國(guó)人更加強(qiáng)壯的目的。
    ＊＊＊＊的期望，老百姓切實(shí)的需求與蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任達(dá)成了一定程度上的默契與吻合，于是打造一場(chǎng)全民參與的體育嘉年華便在這種需求氛圍中誕生了。
   “全民健身”本是在中國(guó)最具群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目，很多企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)或正在做，但是以往它在人們心目中也是個(gè)比較“土”的概念。在人們印象中，全民健身等同于做做操、打打球、小區(qū)里大爺大媽操弄著些健身器材。如果沿襲這條道路來(lái)宣傳全民健身，恐怕難有大作為。
    既要吸引更多人關(guān)注參與，又要具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這場(chǎng)全民參與的體育嘉年華進(jìn)行資源整合、求變創(chuàng)新就勢(shì)在必行了。
    把握“制空權(quán)”
    2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在資訊發(fā)布會(huì)上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》也同時(shí)亮相。
    《城市之間》是一檔起源于法國(guó)、具有40多年歷史的老牌體育娛樂(lè)電視節(jié)目，1998年中央電視臺(tái)首次將其引入中國(guó)。其別出心裁的游戲設(shè)計(jì)、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場(chǎng)面吸引著千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾，讓人們?cè)诤?jiǎn)單有趣的游戲中體驗(yàn)到了體育的無(wú)窮魅力，包括香港、澳門(mén)在內(nèi)的中國(guó)40多個(gè)城市都曾經(jīng)走上《城市之間》的大舞臺(tái)。     蒙牛選擇與央視體育頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并選定《城市之間》作為其非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要媒體出口，好比把握了圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“制空權(quán)”，其中包含著多層次的戰(zhàn)略考慮：
    其一，從大范圍來(lái)看，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的即將來(lái)臨，央視體育頻道自然成為了各大奧運(yùn)贊助商表演的舞臺(tái)，而蒙牛作為非奧運(yùn)贊助企業(yè)，也需要在這一最佳的傳播平臺(tái)上占有一席之地，為奧運(yùn)會(huì)之前及期間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略積累至關(guān)重要的媒體資源。
    其二，蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助企業(yè)，蒙牛作為非奧運(yùn)贊助商，顯然要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的巨大壓力，而搶占體育媒體的制高點(diǎn)，并為蒙牛即將全面展開(kāi)的線下活動(dòng)找到線上的宣傳出口，成了蒙牛對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招妙棋。
    其三，蒙牛在《超級(jí)女聲》的運(yùn)作過(guò)程中已經(jīng)嘗到了與電視欄目深度合作的甜頭，此次結(jié)盟央視體育頻道，蒙牛自然會(huì)將“超女”的核心運(yùn)作理念復(fù)制到《城市之間》中來(lái)，通過(guò)《城市之間》大規(guī)模的線下活動(dòng)來(lái)打造體育界的“超級(jí)女聲”，以期再現(xiàn)蒙牛新的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
    其四，從某種意義上來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是體育精英的競(jìng)技場(chǎng)，普通百姓能夠從中得到的更多還是一種民族自豪感和榮譽(yù)感。全力打造《城市之間》全民健身展示活動(dòng)，通過(guò)普通百姓的積極參與來(lái)帶動(dòng)民間的奧運(yùn)熱情，是蒙牛借勢(shì)奧運(yùn)的超前思考。
    正是基于以上幾點(diǎn)的考慮，蒙牛與央視體育頻道對(duì)《城市之間》進(jìn)行了自創(chuàng)辦以來(lái)最大規(guī)模的改版，把“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)主題作為《城市之間》的欄目宗旨，賦予這檔欄目更多的體育、娛樂(lè)、健康和國(guó)際元素，從而創(chuàng)造了電視欄目運(yùn)作的新模式和企業(yè)冠名欄目的新思路。
    結(jié)盟央視體育頻道，主打非奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)，是蒙牛在2008年奧運(yùn)會(huì)大背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。2005年《超級(jí)女聲》的輝煌，使蒙牛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為了一個(gè)不可復(fù)制的神話，同時(shí)蒙牛也清醒地預(yù)見(jiàn)到了2006年的娛樂(lè)選秀節(jié)目必將蜂擁而起，《超級(jí)女聲》難續(xù)昨日輝煌。
    2006年的毅然轉(zhuǎn)向，再次證明了蒙牛超凡的洞察力和超強(qiáng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力。
    落地生根
    在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨(dú)家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開(kāi)始了其醞釀已久的“蒙?！冻鞘兄g》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國(guó)80城市全民健身展示活動(dòng)”。在全國(guó)80個(gè)城市開(kāi)展如此大規(guī)模的地面活動(dòng)，這樣的創(chuàng)舉在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有先例的。初次涉足大規(guī)模體育營(yíng)銷(xiāo)的蒙牛在醞釀階段便碰到了一系列的難題。但這些難題都在蒙牛人的集體智慧中迎刃而解。
    《城市之間》如何落地
    為了保證80個(gè)城市全民健身展示活動(dòng)更順利的落地和執(zhí)行，蒙牛邀請(qǐng)了國(guó)家＊＊＊＊社會(huì)體育指導(dǎo)中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“社體中心”）作為活動(dòng)的主辦機(jī)構(gòu)之一。作為全民健身活動(dòng)的對(duì)口主管機(jī)構(gòu)，一直以來(lái)，社體中心都在積極倡導(dǎo)全民健身活動(dòng)在全國(guó)的展開(kāi)，而蒙?！冻鞘兄g》的宗旨恰恰與社體中心的目標(biāo)相符。
    社體中心有遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，蒙牛和央視體育頻道有《城市之間》這么個(gè)宣傳平臺(tái)，三方合作可謂共贏。在攜手社體中心之后，《城市之間》活動(dòng)獲得了各地社體中心從場(chǎng)地、器材到安保的全方位支持配合，數(shù)百萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參與，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及周邊地區(qū)張貼的宣傳海報(bào)就超過(guò)500萬(wàn)張，80個(gè)城市的地面活動(dòng)進(jìn)行得非常順利。
    營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何最大化
    為了使活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和傳播價(jià)值達(dá)到最大化，蒙牛充分調(diào)動(dòng)了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運(yùn)用了各種營(yíng)銷(xiāo)方法。在《城市之間》這場(chǎng)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，蒙牛整合了公益營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。地面活動(dòng)中蒙牛運(yùn)用了最強(qiáng)大的執(zhí)行模式——“超女模式”；媒體整合上運(yùn)用成功的事件運(yùn)作模式——“神五模式”；地面互動(dòng)促銷(xiāo)，則采用蒙牛一向擅長(zhǎng)的——“地毯式營(yíng)銷(xiāo)”。
    自央視內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料也證明蒙牛營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的成功。2006年12月30日，《城市之間》中國(guó)區(qū)總決賽收視率為1.10，收視份額為2.85，位居當(dāng)日收視率第二名，僅次于當(dāng)日直播的火箭對(duì)快船的NBA比賽。第二天，繼續(xù)進(jìn)行的《城市之間》中國(guó)區(qū)總決賽收視率創(chuàng)下1.51新高，收視份額高達(dá)為3.84；而排名第二的節(jié)目收視率為0.82，收視份額為1.95。     如何整合各種資源
    蒙牛在發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中就一直在不斷地進(jìn)行著資源的整合，從獲取摩根的風(fēng)險(xiǎn)基金到全球招聘總裁，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到概念的營(yíng)銷(xiāo)，從“神五”與航天部門(mén)攜手，再到“超女”聯(lián)手天娛、湖南衛(wèi)視，蒙牛通過(guò)在具體運(yùn)作過(guò)程中對(duì)資源的不斷整合，進(jìn)而在發(fā)展過(guò)程中保持快速的健康成長(zhǎng)。
    在《城市之間》活動(dòng)中，蒙牛整合了媒體的、終端的、主管機(jī)構(gòu)的以及各種其他資源，通過(guò)他們之間的有機(jī)結(jié)合和搭配，使活動(dòng)達(dá)到了甚至超出了預(yù)期的效果，這讓蒙牛的資源整合能力在此次活動(dòng)中得到了進(jìn)一步的檢驗(yàn)和提升。
    已經(jīng)打響的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
    就在其他企業(yè)復(fù)制蒙牛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的成功之時(shí)，蒙牛卻一轉(zhuǎn)身，大手筆進(jìn)入了非奧體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，確實(shí)令人始料不及。但無(wú)論是《超級(jí)女聲》還是《城市之間》，“從群眾中來(lái)、到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾的力量”始終是蒙牛一脈相承的路線。
    中國(guó)的乳業(yè)消費(fèi)正處在發(fā)展期向普及期擴(kuò)展的當(dāng)口，關(guān)注大眾也就是關(guān)注牛奶更廣泛的消費(fèi)者。2006年蒙牛通過(guò)《城市之間》，在5個(gè)多月時(shí)間里，舉行了320場(chǎng)城市海選、20場(chǎng)南北區(qū)域復(fù)賽以及10場(chǎng)全國(guó)總決賽，將中國(guó)的城市居民第一次帶入了一場(chǎng)全民健身嘉年華活動(dòng)，讓600萬(wàn)人參與全民健身運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也在這系列活動(dòng)中與消費(fèi)者親密接觸，讓消費(fèi)者更深入認(rèn)識(shí)關(guān)注公眾健康與公益事業(yè)的蒙牛，從而將企業(yè)所肩負(fù)的公益和社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)緊密地結(jié)合，找到了二者最佳的平衡點(diǎn)。
    2007年，蒙?！冻鞘兄g》活動(dòng)繼續(xù)加大力度。為此蒙牛做了精心的準(zhǔn)備和布局。
    首先是繼續(xù)整合資源。這方面蒙牛有兩大舉措：一是增加了全國(guó)婦聯(lián)宣傳部作為主辦機(jī)構(gòu)，這一合作將吸引更多女性以及兒童；二是在2007年1月與NBA結(jié)成官方合作伙伴。體育營(yíng)銷(xiāo)有三大公認(rèn)的最佳平臺(tái)：奧運(yùn)會(huì)、NBA、世界杯?；@球是奧運(yùn)會(huì)的重要項(xiàng)目之一，而NBA為代表的籃球賽事在中國(guó)正火。通過(guò)與NBA結(jié)盟，吸引更多熱愛(ài)籃球的人，這是蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是蒙牛國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志，同時(shí)還為奧運(yùn)后的體育營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。
    其次是擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模。2007年蒙?！冻鞘兄g》海選階段將在100個(gè)城市的城市廣場(chǎng)舉行400場(chǎng)海選活動(dòng)（每個(gè)城市廣場(chǎng)4場(chǎng)），1200場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)（每個(gè)城市6個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)2場(chǎng)活動(dòng)），以及區(qū)域復(fù)賽階段的20場(chǎng)活動(dòng)，全國(guó)決賽階段的10場(chǎng)活動(dòng)。晉級(jí)的10個(gè)城市代表隊(duì)將代表中國(guó)參加國(guó)際版《城市之間》。2007年整個(gè)規(guī)模將是2006年的5倍，而且時(shí)間從4月底延續(xù)到10月。另?yè)?jù)蒙牛公司規(guī)劃，2008年，蒙?！冻鞘兄g》規(guī)模將不小于2007年。
    第三是推廣措施增多。例如，蒙牛宣布與NBA結(jié)盟的第二天，NBA傳奇明星，有“冰人”之稱(chēng)的喬治·格爾文參加了蒙牛發(fā)起的為“500所小學(xué)送奶活動(dòng)”。此外，今年還將有NBA現(xiàn)役或退役球星來(lái)華，參加《城市之間》活動(dòng)及蒙牛的其他公益活動(dòng)。
    這一切表明，蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已全面打響。     案例解析
    點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：何慕，上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理
    蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)
    作為蒙牛乳業(yè)集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，我認(rèn)為，“全民健身，與奧運(yùn)同行”是蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的天才創(chuàng)意。當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的非奧贊助企業(yè)還在努力思索著如何與奧運(yùn)“第一次親密接觸”的時(shí)候，蒙牛已經(jīng)先人一步找到了打開(kāi)奧運(yùn)之門(mén)的鑰匙，這是必然，還是偶然？
    蒙牛非奧營(yíng)銷(xiāo)別出心裁，總結(jié)起來(lái)，有四點(diǎn)創(chuàng)新方式值得其他中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
    一、策略的創(chuàng)新——蒙牛通過(guò)《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。可謂另辟蹊徑、再出奇招。
    二、概念的創(chuàng)新——蒙牛將體育給予了新的詮釋?zhuān)瑸轶w育注入了娛樂(lè)的元素、時(shí)尚的元素、國(guó)際的元素，使全民健身這個(gè)曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。全民健身有很多企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)或正在做，但很少有像蒙牛一樣做得如此生動(dòng)和鮮活，這再次體現(xiàn)出了蒙牛概念創(chuàng)新的能力。
    三、資源整合的創(chuàng)新——《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國(guó)家＊＊＊＊一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動(dòng)中宣揚(yáng)的主題，蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過(guò)蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動(dòng)中來(lái)，使全民健身這個(gè)枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。
    四、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新——蒙牛對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是充分整合其所擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以及公益營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式后，通過(guò)體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
    齊白石有句名言：“學(xué)我者生，似我者死?！眲?chuàng)新永遠(yuǎn)是優(yōu)秀企業(yè)的靈魂，同時(shí)也是企業(yè)快速發(fā)展最強(qiáng)大的動(dòng)力。
    但是，創(chuàng)新也意味著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，還得防范市場(chǎng)和法律的風(fēng)險(xiǎn)，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)為了保障奧運(yùn)贊助商的利益，對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)有著諸多的嚴(yán)格限制。蒙牛在進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中也曾遇到奧組委要求不準(zhǔn)使用“08”、“奧運(yùn)”等字樣進(jìn)行宣傳的難題。但只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，把握好“度”，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)甚至可以比奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)更出彩。