眾所周知，客戶品牌忠誠(chéng)度是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重要指示之一，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者從這一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。比如，當(dāng)該地板產(chǎn)品在價(jià)格上、在品質(zhì)上、在造型上、在色彩或者在服務(wù)上有變動(dòng)時(shí)，顧客對(duì)地板品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之變化。而顧客對(duì)地板品牌的忠誠(chéng)度則直接影響地板企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，更重要的是，它是地板企業(yè)提升未來(lái)業(yè)績(jī)的基石，是地板企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)度是地板業(yè)“亂世取勝”之道

　　營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化

 

　　1、市場(chǎng)環(huán)境變化

　　90年代中期以來(lái)，由于中國(guó)地板市場(chǎng)和勞務(wù)市場(chǎng)的巨大吸引力，意大利、德國(guó)、法國(guó)、丹麥、西班牙、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家紛紛在中國(guó)投資辦家具廠、家具店，促進(jìn)了我國(guó)地板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2000年，傳統(tǒng)攤位制地板市場(chǎng)已經(jīng)非常普遍。到2003年左右，商業(yè)街二級(jí)干道開(kāi)設(shè)的地板專賣店先后涌現(xiàn)。2006年以來(lái)，主題式家居廣場(chǎng)，建材產(chǎn)品連鎖超市頻頻在杭州搶灘，這些賣場(chǎng)的體量越來(lái)越大，品牌越來(lái)越多，國(guó)際連鎖家居超市也開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這樣就會(huì)有更多的地板產(chǎn)品銷售，人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯。顯然一個(gè)地板企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。地板企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。地板企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的產(chǎn)品也賣不出去，因此做好地板營(yíng)銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

　　2、客戶發(fā)生變化

　　任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，地板市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，家居地板是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品有不同的需求，另一方面，經(jīng)歷了地板啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者購(gòu)買地板會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與地板有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判地板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。地板企業(yè)必須用地板產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

　　3、降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)

　　培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于地板企業(yè)來(lái)講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開(kāi)發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

　　顧客品牌忠誠(chéng)度與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?，時(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)地板企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)地板企業(yè)所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為地板營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。

　　正確衡量客戶品牌忠誠(chéng)度

 

　　地板企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是地板企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，地板企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵诘匕迤髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。地板作為家庭中一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

　　客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)只有客戶對(duì)地板企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿，當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:

　　顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)——在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌地板產(chǎn)品復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高;

　　顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短——顧客挑選地板的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高;

　　顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度——對(duì)于喜愛(ài)和信賴的品牌，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低;

　　顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度——如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買比較穩(wěn)定;

　　顧客對(duì)地板質(zhì)量事故的承受能力——顧客對(duì)某一地板品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一企業(yè)產(chǎn)品。

　　培養(yǎng)客戶滿意度及忠誠(chéng)度的途徑

　　地板企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來(lái)提高顧客滿意度。

　　1、提高地板產(chǎn)品價(jià)值。提高地板產(chǎn)品的價(jià)值由地板的基本功能、質(zhì)量、特色、款式、色彩等屬性決定。這就要求地板企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。地板企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的地板產(chǎn)品。任何一種地板產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)地板提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新，使地板產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

　　2、建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

　　3、讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為地板品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)?shù)匕迤髽I(yè)把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為地板品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言”的客戶;而當(dāng)?shù)匕迤髽I(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓客戶明白這個(gè)地板產(chǎn)品是“物有所值”的。地板企業(yè)只有細(xì)分地板產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“品牌忠誠(chéng)客戶群”。

　　4、服務(wù)第一，銷售第二。在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來(lái)越挑剔，并且在購(gòu)買了地板后會(huì)非?！懊舾小保麄?cè)谂c地板商交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買”(不一定是他們自己來(lái)購(gòu)買，通過(guò)客戶介紹其親朋好友來(lái)購(gòu)買也屬于第二次購(gòu)買);不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，地板企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把地板相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的地板產(chǎn)品銷售。

　　5、化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒(méi)有機(jī)會(huì)向地板公司表述出來(lái)，這些報(bào)怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠地板商的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌等等。而大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他品牌，而不是抱怨。結(jié)果，地板商就失去了顧客。因此地板企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。

　　建立和增強(qiáng)客戶的信賴感

 

　　1、深入挖掘客戶的真實(shí)需求

　　為了建立和增強(qiáng)是客戶對(duì)地板品牌的信賴感，地板企業(yè)必需及時(shí)而深入地挖掘客戶的真實(shí)需求。想要真正了解客戶的真實(shí)需求并不難，關(guān)鍵是地板企業(yè)首先要做到以誠(chéng)相待，同時(shí)要采取科學(xué)的方法對(duì)客戶需求進(jìn)行正確的猜測(cè)和充分的理解。

　　在對(duì)客戶需求進(jìn)行充分了解的過(guò)程中，地板企業(yè)首先需要在其內(nèi)部樹立一種深入挖掘客戶需求的意識(shí)。要使企業(yè)內(nèi)部的所有工作職員，都明確客戶對(duì)相關(guān)的家具產(chǎn)品和服務(wù)都有著一定需求，而且只有在客戶的這些需求得到真正知足之后，他們才可能建立對(duì)企業(yè)品牌的信賴。

　　其次，地板企業(yè)需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的觀察能力和分析能力。假如沒(méi)有良好的觀察能力和分析能力，那么客戶的真實(shí)需求就很難被真正理解，這將直接導(dǎo)致客戶的不滿。

　　另外，地板企業(yè)還必需通過(guò)培訓(xùn)等手段不斷進(jìn)步內(nèi)部員工的專業(yè)知識(shí)，只有具備了很高的專業(yè)度，才有可能在深入了解客戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)上贏得客戶信任。

　　最后需要提醒的是，客戶在購(gòu)買過(guò)程中所表現(xiàn)出的需求種類和方式往往都有其一定的個(gè)性，而且每一類客戶的需求往往都不是單一的，客戶需求通常都會(huì)以幾種基本需求的綜合泛起，而且其泛起的方式也會(huì)跟著客戶的主觀個(gè)性以及各種客觀環(huán)境的變化而變化。在此情況下，公司對(duì)于客戶需求的了解和挖掘就必需充分考試各種主客觀因素的變化，而且還要持續(xù)不斷地針對(duì)客戶的真實(shí)需求開(kāi)展各種卓有成效的流動(dòng)。

　　總而言之，只有真正地站在客戶需求的態(tài)度上考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展并開(kāi)展各項(xiàng)出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)，企業(yè)才有可能贏得客戶的滿足和信賴，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、建設(shè)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化

　　建設(shè)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化是解決企業(yè)內(nèi)部諸多問(wèn)題的重要途徑，也是地板企業(yè)贏得客戶信賴的重要方式。從企業(yè)與其內(nèi)部員工存在的各種矛盾來(lái)理解：在企業(yè)中，假如缺少一種被企業(yè)員工和＊＊＊所共同接受的文化，那么這個(gè)企業(yè)的人才流動(dòng)和企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都是兩個(gè)方向力量，二者之間是相背離的，永遠(yuǎn)沒(méi)有互相促進(jìn)、互相推動(dòng)的可能。即使有些地板企業(yè)建立了所謂的文化，但是假如這種文化不是建立在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上的，那么這種文化就形同虛設(shè)，不僅達(dá)不到留住人才并在人才的努力推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的，而且還會(huì)使人才產(chǎn)生被愚弄、被輕視的感覺(jué)。

　　同樣，當(dāng)我們把著眼點(diǎn)放在企業(yè)與客戶的關(guān)系上時(shí)，我們同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)建設(shè)務(wù)實(shí)型企業(yè)文化對(duì)于增強(qiáng)客戶信賴的重要意義。假如地板企業(yè)能夠建立一種求真務(wù)實(shí)的文化，始終堅(jiān)持踏踏實(shí)實(shí)地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品和服務(wù)，那么在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，客戶就會(huì)充分感受到這種來(lái)自于企業(yè)的踏踏實(shí)實(shí)的文化。假如地板企業(yè)在市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)過(guò)程中，始終堅(jiān)持以務(wù)實(shí)的精神為客戶提供一流的地板產(chǎn)品和服務(wù)，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不對(duì)客戶進(jìn)行欺騙和隱瞞，那么客戶對(duì)企業(yè)的信任程度就會(huì)與日俱增，而企業(yè)在客戶心中的形象也會(huì)自然而然地得到提升。

　　培養(yǎng)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，表現(xiàn)在企業(yè)與客戶的關(guān)系上，實(shí)際就是要把客戶需要的各項(xiàng)需求落到實(shí)處。做到這一點(diǎn)并不輕易，它既需要企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的治理體系體例，也需要其內(nèi)部所有員工的共同努力。企業(yè)一旦持之以恒地做到這一點(diǎn)，那么企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就不再僅僅是一個(gè)口號(hào)。

　　3、關(guān)注客戶的不滿

　　客戶對(duì)地板企業(yè)的不滿既包括他們表現(xiàn)出的不滿，也包括潛在于客戶內(nèi)心深入的不滿。一些地板企業(yè)將客戶的不滿視作討厭的麻煩，事實(shí)上，只有一少部分客戶愿意花費(fèi)時(shí)間和精力向企業(yè)表達(dá)他們的不滿，而另外的大部分客戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿之后，他們往往會(huì)默不做聲地尋找那些令他們感到更加滿意的企業(yè)。

　　值得企業(yè)深思的是，那些愿意花費(fèi)時(shí)間與精力表達(dá)他們不滿的少部分客戶恰恰是愿意給企業(yè)解釋機(jī)會(huì)的客戶。通常，只有在他們的不滿不被企業(yè)重視或者得不到有效解決的時(shí)候，他們對(duì)企業(yè)的信賴才會(huì)逐漸喪失，而一旦當(dāng)他們提出的意見(jiàn)或不滿獲得企業(yè)的重視并得到有效解決的時(shí)候，他們就會(huì)重拾對(duì)企業(yè)的信任，甚至這種信任程度還會(huì)得到一定程度的提升。

　　因此，關(guān)注客戶的不滿實(shí)際上就是為贏得客戶的信賴而努力。那么，地板企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方式讓客戶切身感受到企業(yè)對(duì)他們所提出意見(jiàn)的關(guān)注呢?又該如何證明企業(yè)解決客戶不滿的誠(chéng)意呢?顯然，利用那些流于形式的各種調(diào)查是解決不了問(wèn)題的，即使企業(yè)要采取客戶調(diào)查的方式去關(guān)注客戶的不滿，也要講究一定的方式：

　　首先，企業(yè)要保證在客戶自愿的前提下對(duì)客戶展開(kāi)調(diào)查，而不要使這種調(diào)查本身就引起客戶的不滿;其次，企業(yè)必須切實(shí)保持這類調(diào)查的真實(shí)度和可信度，不要制造虛假的數(shù)字和內(nèi)容去編造企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度和滿意度等;再次，企業(yè)還必須使得這樣的調(diào)查對(duì)實(shí)踐具有切實(shí)的指導(dǎo)意義，要真正關(guān)注客戶在調(diào)查表格中填寫的各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)客戶提出的有代表性的意見(jiàn)進(jìn)行積極有效的反饋，并對(duì)客戶提出的合理意見(jiàn)給予嘉獎(jiǎng)。

　　除了讓客戶填寫各類調(diào)查表格，企業(yè)還可以通過(guò)其他方式關(guān)注客戶的意見(jiàn)，比如精神紐帶法。即允許員工和顧客在上班時(shí)間閑聊，他們可以交流一下最近在聽(tīng)什么歌，也可以發(fā)發(fā)有關(guān)排隊(duì)、堵車或者壞天氣的牢騷。通過(guò)這樣的閑談可以和顧客變成朋友，而顧客只要喜歡上了這個(gè)新朋友，就會(huì)常來(lái)。雙方交往到一定程度之后，顧客不但自己購(gòu)買這個(gè)品牌的地板，還會(huì)帶其親朋好友也來(lái)購(gòu)買這個(gè)品牌的地板。

　　總而言之，在日常的家具營(yíng)銷管理工作中，贏得客戶信賴是獲得客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵。雖然所有的企業(yè)都立志于擁有更多的忠誠(chéng)客戶，可是在贏得客戶信賴方面，大多數(shù)地板企業(yè)做得都不夠好。而地板企業(yè)若想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須認(rèn)真建立和不斷增強(qiáng)客戶的信賴感。這是一個(gè)需要循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要從現(xiàn)在開(kāi)始，從每一件小事開(kāi)始，需要企業(yè)全體員工共同努力，持之以恒。