三、評(píng)估選擇分銷方案?

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點(diǎn)分析法。? （一）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估?

　　主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。?

　　1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。?

　　2．比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。?

　　例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：?

　　第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。?

　　第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。?

　　第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。?

　　試對(duì)3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。?

　　首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)：?

　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件-17元/件）=62件?

　　門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)=?1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件?

　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。?

　　其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。?

　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下：

　　下列式中，R1表示派員推銷利潤?

　　R2表示門市部自銷利潤?

　　R3表示委托代銷利潤?

　　Q1表示派員推銷月銷售量?

　　Q2表示門市部自銷月銷售量?

　　Q3表示委托代銷月銷售量?

　　兩者利潤分別為：?

　　R1=13元×(Q1-62)?

　　R3=10.8元×Q3?

　　經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62～363件時(shí)，兩者都能得到利潤。但R3>R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3 件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過363件時(shí)，R1>R3。這就是說明月銷售量小于363件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時(shí)，則派員推銷有利。?

　 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下：?

　　兩者利潤分別：?

　　R2=13.2元×(Q2-84)?

　　R3=10.8元×Q3?

　　同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于462件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于462件時(shí) ，則開設(shè)門市部自銷有利。

?

　（二）.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估?

　　一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。?

?。ㄈ?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估?

　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。?

〈三〉、管理控制分銷渠道

　　四、管理控制分銷渠道?

　　企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 。?

　 （一）.控制的出發(fā)點(diǎn)?

　　不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。?

　　但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。?

　　如何進(jìn)行有效地控制??

　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。

?

?。ǘ?激勵(lì)渠道成員

　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。??

　　從總體上說，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來銷售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。?

　　此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時(shí)，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的影響力也隨之?dāng)U大。?

　（三）.調(diào)整渠道成員 ?

　　在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對(duì)分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。?

　　調(diào)整的方式主要有：?

　　1．增減分銷渠道中的中間商。?

　　經(jīng)過考核，對(duì)推銷不積極或經(jīng)營管理不善、難于與之合作的中間商；對(duì)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。?

　　2．增減某一種分銷渠道。?

　　當(dāng)某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類型。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。?

　　3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道。?

　　有時(shí)由于市場(chǎng)情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場(chǎng)情況的變化，必須對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。